Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

35.4. Маркетинг на основе контактов с потребителями (маркетинг на основе базы данных)

Маркетинговая база данных позволяет рекламодателям работать с потребителями индивидуально. Рекламные сообщения могут быть персонализированными и учитывающими покупки данного потребителя в прошлом, его стиль жизни или известные компании личные предпочтения. Таким образом компании обеспечивают высокий уровень обслуживания потребителей, увеличивая ценность маркетинговых контактов.
Пополнять новыми данными имеющиеся у них списки потребителей компании могут из внутренних или внешних источников. Так, историю покупок и расчетную активность можно определить по данным о продажах. Из опросов потребителей - включая вопросы на гарантийных талонах товаров - компании получают сведения о стиле жизни своих потребителей и использовании ими товара. Информация, взятая из материалов переписей населения и из других общедоступных источников, тоже служит пополнению базы данных потребителей.
Соответствующие контакты укрепляют отношения компании с потребителями. Появление маркетинговых баз данных привело к развитию маркетинга на основе отношений с потребителями. В этом виде маркетинга крепкие связи с потребителем служат увеличению ценности последнего для компании на все то время, пока потребитель остается клиентом компании. К организациям, которые практикуют такой вид маркетинга, относятся авиалинии, автопроизводители, телефонные компании, гостиницы, компании по выпуску кредитных карточек, оказанию финансовых услуг, производству фасованных товаров и компании розничной продажи. Часто реализуемые ими товары нельзя доставлять потребителям напрямую, поэтому компании используют прямой маркетинг для поддержки других каналов распространения.
Программы для активных клиентов, такие как клуб людей, часто летающих самолетами определенной авиакомпании, относятся к широко известным маркетинговым программам, построенным на основе отношений с потребителями. Потребители, выбрав определенную авиакомпанию и часто летая ее рейсами, набирают баллы или "километраж", благодаря чему получают льготы, которые тем больше, чем чаще потребитель прибегает к услугам этого авиаперевозчика. А самые активные клиенты пользуются особыми привилегиями.
Однако такого рода программы привлечения потребителей не обязательно предполагают некоторое вознаграждение. Другими методами создания хороших отношений с потребителями и усиления их лояльности могут быть информационные письма, каталоги, специальные предложения и просто дружеские послания (например, поздравительная открытка ко дню рождения). Компании понимают, что удерживать существующих потребителей дешевле, чем привлекать новых. Благодаря анализу баз данных своей клиентуры они также знают, какие потребители самые ценные и какие - самые уязвимые, поэтому концентрируют свои усилия на поддержании лояльности именно этих людей.
Ключом к маркетингу, основанному на отношениях с по­требителями, служит концепция пожизненной ценности потребителя (это та прибыль, которую он принесет компании за все время, пока остается ее клиентом, т.е. приобретает ее товары или услуги). Когда компания понимает, насколько ценен для нее потребитель, она решает, сколько средств и усилий стоит вкладывать в привлечение новых клиентов и повышение покупательской активности существующих. Применив к базе данных потребителей стратегию сегментации, компания использует разные подходы к разным группам, хотя цель этих подходов одна - установить тесные связи с потребителями. 
Варианты использования прямого маркетинга в отношениях с потребителями
Существует несколько путей использования прямого маркетинга в отношениях с потребителями, а именно: прямые продажи, генерация запросов, создание потока посетителей, сбор средств, поддержка продаж и лояльность.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
35.3. Отслеживание откликов потребителей 35.5. Прямые продажи





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта