Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

35.3. Отслеживание откликов потребителей

Отклики потребителей на сообщения прямого маркетинга поступают в компанию по почте, телефону, через электронные средства связи, а также при личном контакте. Для рекламодателя важно отслеживать ответы потребителей, чтобы знать, откуда они поступили.
Прямая почтовая и печатная реклама обычно содержит на­несенные на ответные листовки коды, по которым рекламодатель определяет место отправки ответа. Многие каталоги и пакеты прямой почтовой рекламы включают формы заказа, на которых указывается код потребителя. Код обычно содержит информацию о базе данных, в которую включен данный потребитель, о статусе потребителя и варианте исполнения рекламы, дату почтовой отправки и другую информацию, которую можно проанализировать при поступлении ответа потребителя.
Отслеживать почтовые ответы можно и с помощью кодировки адресов, по которым они отправляются. Это несколько адресов одного рекламодателя. Разные рекламные объявления или рассылаемые материалы содержат несколько измененные обратные адреса (обычно это разные абонентские почтовые ящики или отделения), по которым можно идентифицировать потребителей, ответивших в ходе разных рекламным акций.
Телефонные отклики отслеживать сложнее. Часто трудно указать в каждом отдельном рекламном объявлении или телевизионном ролике большой рекламной кампании отдельный телефонный номер, по которому просят звонить потребителей. Поэтому рекламодателям приходится присваивать каждому печатному изданию или вещательной станции отдельный номер, чтобы затем "вычислять" по времени и дате поступления звонка потребителя. Можно также задавать позвонившему потребителю специальные наводящие вопросы и таким образом определять, на какую рекламу он отреагировал. Например, компании, рассылающие каталоги, часто просят телефонных респондентов продиктовать код, напечатанный на конверте.
Если ответные действия потребителей подразумевают посещение ими какого-то определенного места, то часто к рекламе прилагаются купоны или приглашения (или какие-нибудь другие материалы с указанным кодом), которые необходимо предъявить для получения обещанного. Когда люди приходят в указанное место, их могут попросить заполнить анкету, чтобы собрать дополнительные данные о том, какая реклама побудила их сделать этот визит. Естественно, в анкете содержится вопрос и о том, где было размещено рекламное объявление.
Отслеживание откликов позволяет компаниям проверять множество переменных и определять самые продуктивные маркетинговые методы. Можно проверять как различные средства распространения рекламы, так и различные творческие подходы, форматы рекламных объявлений, предложения и цены, время размещения рекламы и т.д. Правда, при этом не рекомендуется тестировать несколько переменных одновременно. Каждая тестовая ячейка должна содержать одну переменную, чтобы рекламодатель мог выделить влияние именно этого фактора на реакцию потребителей.
Компании, использующие прямой маркетинг, обычно проводят тесты по принципу "превзойти контрольный показатель". Под контрольным показателем понимается самое успешное рекламное объявление, почтовая реклама или телевизионный рекламный ролик. Все новинки сравниваются с контрольным показателем, но, чтобы уменьшить вероятность ошибочного результата, сравнение должно быть достаточно масштабным. Все варианты рекламного объявления или предложения должны проверяться одновременно и на одной и той же аудитории. Чтобы компания получила достоверные и одно­значные результаты, аудитория для каждого тестируемого элемента должна быть достаточно обширной. Если какой-нибудь новый подход существенно превосходит контрольный показатель, то он становится новым контрольным показателем.
Компании, использующие прямой маркетинг, проводят тестирование регулярно, потому что всегда можно узнать что-нибудь новое о повышении эффективности и экономичности рекламы. Постоянное тестирование помогает сохранять актуальность рекламных сообщений и их соответствие задачам прямого маркетинга. Впрочем, многим компаниям удалось найти такие удачные контрольные образцы рекламы, которые, прежде чем их заменили, оставались неизменными на протяжении многих лет. В прямом маркетинге часто именно целевая аудитория определяет необходимость перемен (какой должна быть новая рекламная кампания и когда ее начинать), поскольку потребители своими ответными действиями "голосуют" за различные варианты рекламы.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
35.2. Маркетинговая база данных 35.4. Маркетинг на основе контактов с потребителями (маркетинг на основе базы данных)





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта