Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

35.2. Маркетинговая база данных

Результаты рекламы хранятся в маркетинговой базе данных, которая включает основную информацию о каждом существующем или потенциальном потребителе. Обычно это имя, адрес, номер телефона, источник этих данных и история ответных действий или покупательского поведения потребителя. Возможно также включение в базу данных демографической информации, сведений об использовании потребителем товара и другой информации, необходимой компании для более эффективного охвата своей целевой аудитории.
Маркетинговая база данных также позволяет компании многократного сообщать своим существующим и потенциальным потребителям дополнительные рекламные предложения или информацию. Сверхзадача компании - донести до нужных людей нужное сообщение в нужное время. Наличие базы данных имеет принципиальное значение для развития отношений с потребителями через интерактивные коммуникации. Более крепкие отношения ведут к большей лояльности и большей рентабельности.
Конечно, хранение базы данных налагает на компании оп­ределенные обязательства. Они должны следить за тем, чтобы имеющаяся у них информация о потребителях использовалась исключительно для маркетинговых целей, причем ответственно и этично. Потребители доверяют компаниям, с которыми у них сложились длительные отношения, и если злоупотребить этим доверием, то важные для компании отношения с потребителями будут разрушены навсегда. 
Выбор маркетинговых методов для охвата целевых рынков
Компании, использующие прямой маркетинг, выбирают его методы, руководствуясь их эффективностью в охвате целевой аудитории. Массовый охват менее важен, чем целевой. С помощью методов, в которых используются базы данных (а это, например, прямой почтовый маркетинг и телемаркетинг), компании часто могут выбирать самые выгодные для себя сегменты аудитории. Тщательный отбор методов помогает повысить уровень ответной реакции и, следовательно, доходы компаний, использующих прямой маркетинг.
Учет финансовых результатов
Поскольку результаты прямого маркетинга поддаются измерению, появляется возможность соотносить продажи с расходами на рекламу и определять общую рентабельность рекламной программы. Программы прямого маркетинга тщательно отслеживаются; это необходимо для уверенности их организаторов в оптимальной рентабельности инвестиций. Учет финансовых результатов - очень важный аспект прямого маркетинга, к тому же привлекательный для компаний, которые хотят знать эффективность своей рекламы.
Первичная и последующая реклама
 Система прямого маркетинга начинается с рекламы прямого отклика, но значительная часть выполнения программы прямого маркетинга происходит после поступления к рекламодателю первичного отклика потребителя. Поэтому реклама, цель которой - вызвать первичную реакцию потребителей, называется первичной, а реклама, направленная на уже идентифицированных существующих или потенциальных потребителей, определяется как последующая. К последующей деятельности относятся также анализ реакции потребителей и поддержание базы данных. В типичной программе прямого маркетинга первичная деятельность может включать прямую почтовую, печатную, телевизионную или радиовещательную рекламу. Если в рекламе потребителю предлагается позвонить по указанному телефону, то рекламодателю еще необходимо организовать систему обработки поступающих звонков. Эта система тоже будет частью телемаркетинга. Затем наступает очередь последующих видов деятельности. Ответ потребителя (в какой бы форме он ни поступил) не должен остаться незамеченным. По запросу клиента ему высылается либо заказанный товар, либо дополнительная информация. Последующую переписку компания ведет уже на периодической основе. Компания подталкивает потребителя, вначале просто запросившего дополнительную информацию, к размещению заказа. Другими целями последующей переписки могут быть продажа дополнительных единиц товара (услуги) или построение более прочных отношений с потребителями. Частота дополнительных контактов зависит от деятельности потребителя в прошлом или его де­мографических характеристик.
Как легко понять из описания такой программы, рекламными средствами прямого маркетинга могут быть реклама прямого отклика; тексты, которые автоматически воспроизводятся при звонке потребителя по указанному телефонному номеру (телемаркетинг); материалы по выполнению заказа потребителя; последующая почтовая рассылка; телемаркетинговые кампании и др. Как правило, последующая деятельность в составе прямого маркетинга сложнее первичной, но в то же время и намного прибыльнее. Существующие потребители обычно отвечают в четыре-шесть раз чаще потенциальных, а донесение до них необходимой информации обходится дешевле, поскольку база данных их имен с контактными сведениями уже собственность компании-рекламодателя. Многие компании, использующие прямой маркетинг, на первичной рекламе вообще ничего не зарабатывают. Они вкладывают деньги в формирование базы данных и рассчитывают, что последующие контакты с потребителями приведут к продажам и прибыли.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
35.1. Прямой маркетинг 35.3. Отслеживание откликов потребителей





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта