Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

35.1. Прямой маркетинг

На протяжении последних 20 лет прямой маркетинг был одним из самых быстрорастущих направлений рекламного бизнеса. Одно время ассоциировавшийся исключительно с "товарами почтой", ныне прямой маркетинг стал инструментом самых разных компаний. В наши дни они все чаще включают его в свой общий маркетинговый комплекс. Это обусловлено тем, что эффективность средств массового размещения рекламы уменьшается из-за фрагментации рынка; кроме того, появляется возможность точно измерить резуль­таты рекламного мероприятия и напрямую общаться с суще­ствующими и потенциальными потребителями. 
Определение прямого маркетинга
Прямой маркетинг - это отдельная маркетинговая дисциплина, содержание которой намного шире простой рекламы. Приведем адаптированное определение, которое дал этой дисциплине Вин Дженкинс в своей книге: "Прямой маркетинг - это маркетинговая система, в которой компания через двусторонние контакты устанавливает прямые отношения с потре-бителем"1. Перечень уникальных характеристик этой системы включает маркетинг прямого отклика, измерение и анализ реакции потребителей, маркетинговую базу данных, выбор маркетинговых методов для охвата целевых рынков и учет финансовых результатов.
Маркетинг прямого отклика
Маркетинг прямого отклика строится на одноименной рекламе, которая приводит к некоторым измеримым действиям. Этот вид маркетинга включает купоны; формы заказа; карточки для ответа, которые отправляются почтой по адресу выпустившей их компании; телефонные номера (звонки часто бесплатны), позволяющие потребителям связаться с компанией; сертификаты или купоны, которые можно погасить в пунктах розничной торговли; другие средства, призванные побудить потребителя к прямому действию.
Реклама прямого отклика может появиться в любом средстве размещения рекламы: распространяться прямой почтовой рассылкой, демонстрироваться на телевидении, звучать по радио, печататься в журналах, газетах, даже в рекламных листовках, которые потребитель получает в пунктах розничной продажи. Телемаркетинг и интерактивные медиа, включая онлайновые компьютерные услуги, Internet и интерактивные кабельные системы, идеальны для распространения рекламы прямого отклика, поскольку потребитель, используя эти средства, может с удобством и без потерь времени отвечать на предложения рекламодателя. Реклама прямого отклика - это техника побуждения по­требителей к действиям. Она не просто доносит информацию о марке до потребителя и повышает его осведомленность; ее результатом должны быть реальные продажи. Реклама прямого отклика использует убедительные призывы к действию, побуждая потребителей делать именно то, что нужно рекламодателю. Убедительность призывов основана на тех преимуществах, которые потребитель получает в обмен на необходимые рекламодателю действия. А чтобы потребитель знал об этих преимуществах, в структуру рекламы прямого отклика включены понятные и четкие предложения.
Измерение и анализ откликов потребителей
Результаты рекламы прямого отклика отслеживаются вплоть до отдельных потребителей. Это позволяет компаниям, использующим прямой маркетинг, оценивать эффективность каждого рекламного средства, средства массовой информации, сегмента аудитории, творческого решения, варианта сделанного потребителям предложения и т.д.
Недостаточно только вызвать ответные действия потребителей. Эти действия еще нужно оценить и сравнить с поставленными целями, чтобы определить относительный успех рекламы. Также нужно сравнить ответные действия с затратами на их создание; это позволит определить относительную эффективность рекламы.
Компании, использующие прямой маркетинг, оценивают и анализируют ответные действия потребителей с помощью различных критериев. Их выбор зависит от целей, поставленных перед рекламой прямого отклика. Например, если продается некоторый товар, то реакцию потребителей можно выразить отношением прибыли к рекламных расходам, или величиной полученного дохода на тысячу демонстраций рекламы, или величиной рекламных расходов на одну единицу проданного товара.
Эти компании анализируют результаты различными способами, но с одной целью - принять решение относительно своей будущей рекламной деятельности. Однако задачи измерения и анализа не ограничиваются охватом воздействия только рекламы. Компании отслеживают своих потребителей на протяжении длительного времени, чтобы выявить среди них самых выгодных для себя и чтобы наметить пути привлечения этих потребителей и поддержания их покупательской активности.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
34.9. Законность персонального контакта рекламодателя с целевой аудиторией. Продолжение. 35.2. Маркетинговая база данных





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта