Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

34.8. Законность персонального контакта рекламодателя с целевой аудиторией

Природа товара и интенсивность использования Web-страниц потребителями данной товарной категории помогают компаниям-рекламодателям определить оптимальное соотношение между активными и реагирующими элементами онлайнового маркетинга. А что можно сказать о выборе между индивидуализированными и массовыми коммуникациями? Рассматривая это измерение, важно помнить, что у потребителей мало времени и они могут обработать лишь ограниченное количество контактов с рекламодателями. Поэтому компании должны спросить себя: "Почему вдруг потребителю захочется уделить больше внимания именно нашей марке?" Некоторые из рекламодателей предпочитают уклоняться от этого вопроса, успокаивая себя: "Мы запросим у потребителей их контактную информацию, так и построим наши отношения". Но отношения между потребителями и компанией - это нечто большее, чем просто электронный или почтовый адрес в базе данных.
Некоторые компании прибегают к личному диалогу между своими представителями и потребителями. В некоторых товарных категориях такой личный контакт приветствуется и имеет ряд преимуществ. Однако в других потребители не испытывают потребности в установлении контактов, а личный диалог вызывает у них недоверие и даже раздражение. Этот принцип воплощен в известной шутке о прямом маркетинге: в чем разница между "макулатурной" почтой и личной почтой? Ответ: личный интерес. Компании должны ответить на несколько вопросов.
• В чем состоит действительный личный интерес потребителя?
• Что компания может сделать для потребителя, чтобы оправдать отношения между ними?
• Рентабельно ли для компании поддерживать эти отношения?
 Возможны различные уровни персонализации контакта компании с потребителями: действительно личный контакт (такой как персональное электронное сообщение от брокера фирмы Auto-by-tel с ответами на вопросы потребителя о цене и наличии в продаже интересующего его автомобиля), сегментированный (рассылка компанией CNN выпусков новостей, сформированных по заказу потребителя) и обезличенный массовый (этот подход обычно используют Web-сайты). Если производитель не создаст для своих потребителей реальную ценность, к тому же получая при этом прибыль, то отдача от сложной, "изощренной" базы данных и динамических средств доставки информации не оправдает денежных вливаний. Отдачу от капиталовложений можно и должно проверять с экономической точки зрения. Так, Auto-by-tel может учитывать прибыль, полученную от продажи автомобилей после ин­дивидуализированных контактов с потребителем. Для CNN объектом измерения станет выручка от продажи рекламного места в сформированных по заказу рассылках новостей. Мы назвали мощные инструменты массовой индивидуализации коммуникаций. Чтобы их применять, компания должна ответить на два вопроса. Какую ценность можно создать для потребителя? Какая отдача от инвестиций в эти инструменты?
Следующие шаги
После того как компания определила экономическую ценность Web-пользователей и сформировала подходящую онлайновую комбинированную коммуникационную стратегию для своей торговой марки, она также должна убедиться в доступности результатов этой стратегии для измерений и в возможности получать данные, на основе которых будет развертывать свою маркетинговую стратегию. Читателя не должно удивлять, что компании следует предварительно убедиться в правильном выборе ею показателей (измерений) эффективности онлайновой коммуникационной стратегии. Измерение неподходящих показателей введет рекламодателя в заблуждение. Но еще важнее, чем учет отдачи от маркетинговых инвестиций, усвоение накопленного опыта, которое позволит продвигать и развивать понимание компанией того, как эффективно использовать это новое средство маркетинговых коммуникаций. Так, исследование рекламодателем новой для себя сферы сводится к "двум У" - учет и усвоение.
Ключом к "двум У" служит измерение компанией реакции потребителей на ее маркетинговые действия с последующим определением путей улучшения этих действий. В случае тра­диционных коммуникационных средств для достижения этих целей компании постоянно отслеживают рыночную ситуацию своей марки с помощью регулярных опросов, в ходе которых выясняют отношение потребителей к марке и изменение их покупательского поведения. Этот мощный инструмент компаниям нужен для диагностики и повышения рыночного успеха своей марки. Например, рекламодателям легко измерить эффективность демонстрации телевизионного рекламного ролика по следующим показателям: 
• связь между демонстрацией рекламы и ее влиянием на ряд специальных показателей, включая осведомленность по­требителей о рекламе, их представление о марке, намерение совершить покупку;
• рентабельность коммуникаций;
• влияние периодичности и медиа-веса рекламной кампании на марку.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
34.7. Уровень использования потребителями данной категории Web-сайтов 34.9. Законность персонального контакта рекламодателя с целевой аудиторией. Продолжение.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта