Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

34.7. Уровень использования потребителями данной категории Web-сайтов

Существуют ли потребители, которые по собственной инициативе разыскивают информацию о нашей торговой марке? Да, существуют. Таковые есть как в Сети, так и в физическом мире. Джереми Буллмор, директор WPP и бывший президент лондонского офиса рекламного агентства J. Walter Thompson, говорил о двух видах товарных категорий; потребители первых сами стремятся получить информацию о товарах (это, например, автомобили), а на потребителей вторых (фасованные товары) рекламодатели вынуждены настойчиво "охотиться".
Фирма Millward Brown Interactive провела общенациональное исследование Web-пользователей на основе своей репрезентативной выборки "Интерактивная сеть потребителей". Было установлено, что более высокой посещаемостью, как правило, характеризуются Web-страницы компаний, товарные категории которых вынуждают потребителя собирать сложную информацию, или если эти товары можно купить через Internet. Web-страницы других товарных категорий (не требующих сбора сложной информации и не приобретаемых "онлайн"), таких как фасованные товары, пользуются меньшим интересом Internet-пользователей. Что делать в ситуации, когда некоторая товарная категория характеризуется низкой посещаемостью Web-страницы, но часть потребителей этих товаров составляют Internet-пользователи? Это, например, фасованные товары в супермаркетах: Internet-пользователи тоже их покупают, но вряд ли будут разыскивать информацию о них в Сети. Однако рекламодатель может и в этом случае добиться неплохих успехов с помощью онлайнового маркетинга, не вкладывая больших средств в собственный Web-сайт. В частности, эффективным коммуникационным комплексом станет простенькая узкоспециализированная Web-страница в комбинации с широкой рекламой марки. Сосредоточившись почти исключительно на активной и широкой рекламе в Сети, эксклюзивном долгосрочном спонсорстве и других подобных коммуникационных стратегиях, рекламодатель охватит своих потребителей и усилит свою торговую марку.
Можно ли с помощью Internet-технологии сформировать или усилить положительное отношение потребителя к товарной категории, которой он раньше не пользовался? Не исключено. Сеть изменяет особенности таких процессов, как сбор информации о товаре, совершение покупки, распространение, исполнение обязательств компании и поддержка потребителей. Однако недостаточно только создать корпоративную Web-страницу с привлекательным содержанием и предоставить потребителям новый способ приобретения товара. Необходимо еще, чтобы эта услуга была действительно интересна потребителям (имела реальную ценность), чтобы они узнали о ее существовании, чтобы у них появилась веская причина ею пользоваться. Некоторые рекламодатели прежде считали Всемирную сеть игровым полем с равными возможностями (где якобы любой сайт находится от пользователя на расстоянии одного щелчка); подразумевалось, что потребители сами найдут интересующие их торговые марки. Позже стало ясно, что это не так. Посещаемость Web-страницы определяется, по меньшей мере, осведомленностью Internet-пользователей, а часто и более высокими по сравнению с конкурентными предложениями потребностью в товаре и желанием пользоваться именно данным Web-сервисом.
Для достижения маркетинговых целей одного прямого маркетинга может быть недостаточно. Рекламная кампания под девизом "Когда-нибудь мы все будем вкладывать свои деньги таким способом", проведенная Internet-фирмой E*Trade, являет собой хороший пример оповещения Web-пользова-телей о торговой марке. Конечно, некоторые из них могут щелкнуть на баннере и "вложить свои деньги таким способом" уже сегодня (т.е. воспользоваться онлайновыми финансовыми услугами, которые предлагает E*Trade), однако основной эффект этой рекламы заключается в повышении осведомлен­ности потребителей о марке и усилении воспринимаемой важности марки в сознании потребителей, что ведет к ее долгосрочному здоровью. Найти оптимальную комбинацию двух инструментов - корпоративного Web-сайта, обеспечивающего обратную связь с потребителями, и активной (т.е. размещенной по инициативе самой компании) баннерной рекламы - вот ключ к онлайновому маркетинговому успеху торговой марки.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
34.6. Какие онлайновые стратегии подходят для моей торговой марки? 34.8. Законность персонального контакта рекламодателя с целевой аудиторией





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта