Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

34.5. На пути к онлайновому маркетингу

Web-рекламодатели весьма озабочены проблемой создания согласованной онлайновой маркетинговой стратегии. Ведущие компании постепенно и не без труда приходят к пониманию новой концепции, согласно которой Web можно использовать как для прямого маркетинга, так и для усиления марки. Хотя первая сфера применения Всемирной сети вполне обоснованна и эффективна, фирма Millward Brown Interactive пришла к выводу, что компании, которые применяют Web только как средство прямого маркетинга, недоиспользуют все возможности онлайнового маркетинга и потому уязвимы для конкурентов.
Доказанная способность Web-рекламы усиливать марки даже при простой демонстрации баннеров Internet-пользователям (т.е. без щелчка и перехода на Web-страницу компании) открывает перед рекламодателями широкое поле возможностей. Однако на этом поле есть и опасные овраги. Наряду с возможностями использовать онлайновую рекламу для повышения осведомленности потребителей о товарах, изменения восприятия товара потребителями и отбора у конкурентов части их рыночной доли, существует опасность, что конкуренты окажутся оперативнее, т.е. используют перечисленные возможности раньше или же сделают это эффективнее. Поэтому в Internet-эпоху менеджерам торговой марки приходится отвечать на новые вопросы. Включать ли в маркетинговый комплекс вверенной мне марки онлайновые инструменты? И если включать, то каким образом, чтобы использовать все возможности и избежать опасностей?
Когда бренд-менеджер решает-таки задействовать онлайновые инструменты, ему нужно знать, имеют ли новые потребители (которые будут охвачены Web-рекламой) экономическую ценность (т.е. интересны ли они компании как потенциальные покупатели) и будет ли эффективным расходование маркетингового бюджета на онлайновый охват этих новых потребителей.
Включать ли в маркетинговый комплекс моей торговой марки онлайновые инструменты?
Ответить на этот вопрос относительно просто. Менеджер по торговой марке должен начать с оценки экономической ценности онлайновых пользователей для его товарной категории. Рассмотрим для примера производителя автомобилей. 23% целевых потребителей такой компании - это Internet-пользователи. Поскольку они представляют собой довольно обеспеченную в материальном плане аудиторию, данная группа целевых потребителей с высокой вероятностью может стать покупателями дорогостоящих автомобилей и обеспечить 40% прибыли компании. Гарт Холлберг из рекламного агентства Ogilvy & Mather в своей книге "Не все потребители созданы равными" предлагает компаниям расходовать свои маркетинговые бюджеты пропорционально рентабельности потребительских сегментов5. Если следовать этой рекомендации, то в нашем примере бренд-менеджер должен направлять 40% выделенного ему маркетингового бюджета на работу с онлайновыми потребителями.
Но все ли эти 40% бюджета следует расходовать на онлайновые мероприятия? Ответ отрицательный. В конце концов, Internet-пользователи живут не только в виртуальном мире. В физическом они тоже попадают под воздействие других средств размещения рекламы. Понятно, что неправильно было бы бросаться в другую крайность: весь маркетинговый бюджет расходовать "офф-лайн", т.е. охватывать онлайновых потребителей традиционными рекламоносителями. Интенсивные исследования свидетельствуют, что каждое средство размещения рекламы усиливает марку особенным, неповторимым образом. Более того, использование нескольких средств размещения рекламы дает синергетический эффект - когда общий результат больше арифметической суммы отдельных результатов. Факты в пользу этого утверждения приведены в исследовании эффективности онлайновой рекламы, проведенном совместно организациями Electronic Telegraph и Ogilvy & Mather6. Кроме того, мы рекомендуем менеджерам по торговой марке ознако­миться с методикой так называемого "стереофонического маркетинга", предусматривающего воздействие всех средств массовой информации, которыми пользуются их клиенты, для представления и усиления своей марки.
Если допустить, что вклад всех рекламоносителей в общую передачу информации о марке одинаков, то бренд-менеджеру следует узнать, какую часть общего времени, посвященного ознакомлению со средствами размещения рекламы, его потребители проводят "он-лайн". Вернемся к нашему примеру с компанией по производству автомобилей. При условии, что потребители, проводящие в Сети 15% времени, обеспечивают 40% прибыли компании, было бы разумно выделить 6% (40% х 0,15 = 6%) суммарного бюджета оплаты услуг средств размещения рекламы на работу с этой группой потребителей через Web (рис. 34.4).
На пути к онлайновому маркетингу
 К сожалению, вклад всех рекламоносителей в общую передачу информации о марке неодинаков. К тому же здесь слишком много переменных, поэтому опасно предлагать общие рекомендации об относительной эффективности разных средств размещения рекламы и об оптимальной их комбинации. При распределении бюджета, выделенного на покупку средств размещения рекламы, менеджеры по торговой марке должны анализировать длительность воздействия на потребителей различных рекламоносителей и прибыль, которую дают эти потребители (см. рис. 34.4), а также определять относительную эффективность рекламоносителей и их синергию для усиления торговой марки. Поиск оптимального соотношения проводится экспериментально и с помощью целевых исследований. Отказ от такой деятельности чреват серьезными последствиями. Так, если онлайновая реклама эффективна, а некий недальновидный бренд-менеджер не выяснит этого и решит не тратить деньги на работу в Сети (тогда как конкуренты будут более проницательными), то в длительной перспективе жертвой такого подхода станет капитал торговой марки, а в ближайшем будущем реальной окажется опасность уменьшения объема продаж. Как на собственном опыте убедились многие компании, существует немало подходов к онлайновому маркетингу. И некоторые из этих подходов вполне заслуживают того, чтобы бренд-менеджер потратил на них часть своего вечно недостаточного маркетингового бюджета. Правда, другие онлайновые маркетинговые стратегии способны привести к пустой трате денег.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
34.4. Не всем рекламодателям стоит стремиться к увеличению количества щелчков 34.6. Какие онлайновые стратегии подходят для моей торговой марки?





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта