Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

34.4. Не всем рекламодателям стоит стремиться к увеличению количества щелчков

Бывают ситуации, в которых количество щелчков напрямую связано с маркетинговыми целями. Так, мало кто будет спорить с тем, что этот показатель важен в электронной торговле, т.е. для товаров и услуг, приобретаемых через Internet. Фирма Millward Brown Interactive проводит достаточно масштабные исследования для компаний, конкурирующих в этой сфере, и потому обоснованно рекомендует своим клиентам рассматривать количество щелчков как начало построения отношений с потребителями и налаживания процесса продаж. Однако для товаров, продажа которых не привязана к Web, вполне уместно задать вопрос: действительно ли увеличение количества щелчков должно стать целью размещения рекламного баннера?
Рассмотрим следующий сценарий. Выполненное Millward Brown Interactive исследование поведения потребителей в Сети (на основе общенациональной представительной выборки) продемонстрировало, что очень часто Internet используют с рабочего компьютера и в рабочее время. Теперь представим себе, какой должна быть реклама легкой закуски для проголодавшихся работающих Internet-пользователей. Например, рекламный баннер может содержать изображение шоколадного батончика и надпись: "Не голод ли мешает тебе сконцентрироваться на работе?" В данном случае вовсе не обязательно подталкивать потребителя к щелчку на баннере, поскольку нам нужно, чтобы пользователь отправился не на Web-сайт рекламодателя, а к ближайшему торговому автомату с батончиками. Поэтому еще правильнее был бы такой рекламный текст: "Не щелкай на баннере! Ты попадешь на Web-страницу, а она несъедобна и твоего голода не утолит. Зато вот это - [изображение рекламируемого продукта питания] то, что нужно. Вспомни, где находится ближайший торговый автомат!"
Несомненно, некоторые пользователи все равно щелкнут на баннере. Однако целью рекламы было подтолкнуть человека к мысли о покупке товара и, возможно, даже к немедленным действиям (т.е. к фактической покупке), а не "заманивание" его на Web-страницу рекламодателя. Очевидно, что количество щелчков в данном случае не может служить мерой успешности рекламной кампании. Более того, оправданным будет такой вопрос: какую потребность Internet-пользователя мы нечаянно затронули, подтолкнув его к нежелательному для нас действию - щелчку на баннере?
Товарные категории, требующие от потребителя тщательного обдумывания
Какой должна быть онлайновая реклама товарных категорий, требующих от потребителя тщательного обдумывания? К таким товарным категориям относятся, например, автомобили. Может ли в этом случае количество щелчков на баннере служить показателем успеха рекламной кампании в Internet? По мнению экспертов фирмы Millward Brown Interactive, в автомобильной промышленности оценку Web-рекламы по количеству щелчков можно сравнить с оценкой телевизионной рекламы по количеству посетителей автосалонов на следующий день после демонстрации ролика. Это идеальная реакция потребителей, но не самая распространенная. Как же должны относиться к этому показателю - количество щелчков - автопроизводители? Допустим, компания Volvo?
Нам кажется, что Volvo и другие марки в товарных категориях, требующих от потребителя тщательного обдумывания, следует рассматривать Web-рекламу как комбинацию традиционной рекламы и средства персональных продаж (когда продавец общается с покупателем лично). Конечно, персональные продажи были бы весьма эффективны, если бы продавец просто предложил потенциальному покупателю приобрести товар на месте, а тот сразу же согласился. Очевидно, что такое развитие событий крайне маловероятно.
В реальности потребитель обычно ведет с продавцом диалог, который проходит через несколько стадий: вначале потенциальный покупатель выясняет, что ему нужна именно эта марка; затем рассматриваются технические, эксплуатационные и другие характеристики модели; обсуждаются ее преимущества по сравнению с автомобилями конкурирующих марок. И только после этого у потребителя формируется намерение о покупке. По основным этапам такое развитие персонального диалога в ситуации продажи подобно иерархии, которая использована в Пирамиде динамики марки (см. рис. 34.3).
Не всем рекламодателям стоит стремиться к увеличению количества щелчков
По нашему мнению, Web-реклама тоже может использоваться для проведения потребителей через процесс укрепления их "связи" с маркой. Лишь на последних этапах этого процесса потребителю важно непосредственное ознакомление с товаром (автомобилем) - на Web-странице рекламодателя или, если речь идет о физическом мире, в автосалоне дилера. Этот вывод подтвердили результаты исследования конкретного рекламного баннера Volvo. Хотя количество щелчков составило менее чем 0,5% от количества увидевших баннер Internet-пользователей, заметно выросли такие показатели, как "соответствие марки запросам потребителя", "удовлетворенность потребителя характеристиками автомобиля" и "преимущества машины по сравнению с конкурирующими моделями"4. Можно ли даже при таком небольшом количестве щелчков считать рекламный баннер Volvo успешным? Мы полагаем, что можно.
Количество щелчков как один из многих Internet-пока-зателей имеет свое применение, однако использовать его как мерило усиления марки было бы ошибкой. На самом деле существует много подходов к усилению марок и повышению покупательской активности Web-пользователей. Онлайновый маркетинг - это гораздо более широкое явление, чем просто создание и поддержание Web-сайта компании.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
34.3. Усиление марки без щелчка на баннере. Продолжение. 34.5. На пути к онлайновому маркетингу





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта