Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

34.3. Усиление марки без щелчка на баннере. Продолжение.

Некоторые аналитики признают, что баннер действительно успешно справляется с задачей ознакомления потребителей с рекламой марки, но, тем не менее, Web-страница рекламодателя (куда попадают после щелчка на баннере) может сообщить намного больше информации. Поэтому рекламодатели не отказывают от идеи "заманить" Internet-пользователей на свой сайт. Часть из них в качестве эксперимента использовала рекламный баннер, не содержащий информации о марке, поскольку было обнаружено, что такая "ненасыщенная" реклама приводит к большему количеству щелчков. Исследования, проведенные фирмой Millward Brown Interactive, позволяют рассчитать компромиссное соотношение между использованием баннеров, не содержащих информации о марке и потому обеспечивающих высокое количество щелчков, и обычных баннеров, приводящих к усилению марки. Рекламодатель, который жертвует начальным ознакомлением потребителей с рекламным сообщением (т.е. простым размещением традиционного баннера с информацией о марке) в надежде завлечь больше пользователей на свой Web-сайт и, благодаря его большей информативности, добиться большего усиления марки, на самом деле оказывается в проигрыше. Выяснилось, что для достижения такой же эффективности, которую дает тра­диционный баннер даже без единого щелчка на нем, необходимо обеспечить практически недостижимый уровень щелчков на "экспериментальном" баннере (не содержащем упоминания о марке) - 26,4%.
Но, может быть, при использовании традиционных банне-ров количество щелчков можно использовать в качестве суррогатной меры усиления марки? Наверняка иногда можно слышать такое мнение: "Рекламный баннер A лучше баннера B, поскольку на первом было сделано больше щелчков". Однако факты говорят об ошибочности этого мнения. Исследования продемонстрировали почти полное отсутствие связи между количеством щелчков и способностью потребителя вспомнить рекламу (коэффициент корреляции всего 0,02). Значит, по количеству щелчков практически невозможно точно спрогнозировать степень усиления марки. Но чем это объясняется? Почему количество щелчков не может служить оценкой эффективности онлайнового рекламного баннера для усиления марки? Анализ показывает, что потребители щелкают на баннере не только из-за его уместности и привлекательности, но также из-за возникших у них под влиянием баннера потребности предпринять немедленные действия и ожидания получить на Web-сайте выполнение "обещания", содержащегося в баннере. Есть много примеров эффективной рекламы, чье сообщение о марке и уместно, и привлекает внимание, но при этом не содержит ничего, что могло бы подтолкнуть потребителя к немедленным действиям по отношению к рекламируемой марке. Это замечание относится и к онлайновой рекламе. Рис. 34.2 объясняет, почему по количеству щелчков нельзя спрогнозировать усиление марки. Количество щелчков служит мерой прямого маркетинга, но не усиления марки (вариант A). Хотя возможности Всемирной сети в сфере прямого маркетинга действительно исключительно велики, существует много марок, для которых эта модель неприменима. Таким маркам следует выбирать путь усиления (вариант B).
Усиление марки без щелчка на баннере


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
34.2. Усиление марки без щелчка на баннере 34.4. Не всем рекламодателям стоит стремиться к увеличению количества щелчков





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта