Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

34.2. Усиление марки без щелчка на баннере

Хотя после щелчка на баннере потребитель может получить доступ к дополнительной богатой информации о компании-рекламодателе и ее товаре, баннер и сам по себе служит важным фактором усиления марки. Факты свидетельствует даже о большем. В 1997 году фирма Millward Brown провела исследование эффективности 12 рекламных баннеров (это была часть масштабного изучения эффективности онлайновой рекламы, выполненного Бюро Internet-рекламы). Оказалось, что ценность ознакомления потребителя с баннером в среднем существенно выше ценности попадания потребителя на Web-страницу рекламодателя после щелчка на баннере2. Такой показатель, как "способность вспомнить рекламу" (осведомленность о рекламе), вырос после щелчков на баннере всего на четыре десятых процента (с 43,7 до 44,1%), тогда как простое размещение баннера (без последующих щелчков на нем) подняло осведомленность сразу на 9,7% - с 34,0 до 43,7%. Иными словами, рост осведомленности на 96% обусловлен ознакомлением потребителя с баннером и всего на 4% - переходом потребителя на Web-страницу рекламодателя после щелчка на баннере. Такое соотношение между ознакомлением и щелчками сохраняется не только для осведомленности, но и для других показателей усиления марки (рис. 34.1).
Не подтверждается данными модель, согласно которой Internet-пользователь якобы пассивно просматривает Web-страницы, но, вдруг увидев "правильное" баннерное рекламное объявление, чудесным образом загорается интересом и, нетерпеливо щелкая на баннере, спешит побольше узнать о рекламодателе и его товарах. Скорее надо говорить о том, что эффективность Web-рекламы проистекает из того факта, что само использование Всемирной сети - это активный, не оставляющий пользователя безучастным процесс, подобный чтению традиционного отпечатанного журнала. Internet-поль-зователи довольно внимательны ко всему, что видят на дисплее, включая рекламные баннеры. Очевидно, идею о том, что рекламный баннер - это всего лишь малая реклама "настоящей" рекламы, которая открывается после щелчка на баннере, следует отвергнуть как несостоятельную на основании приведенного выше анализа.
Усиление марки без щелчка на баннере
Баннер как ''полномочный представитель'' своей марки
Многие рекламодатели создали для своих торговых марок или товаров четкие и краткие рекламные сообщения или темы, которые потребители слышали уже не раз из многих источников. Примерами служат такие общеизвестные рекламные слоганы, как "За каждой здоровой улыбкой стоит ребенок, который пользуется зубной пастой Crest", "Грузовики Ford - сделано на совесть" и "Amazon.com - крупнейший книжный магазин на Земле". Четкое и краткое рекламное сообщение о марке запечатлевается в долговременной памяти потребителя и всплывает в соответствующих обстоятельствах. Как правило, такие сообщения можно доносить до Internet-пользователя с помощью рекламного баннера, не направляя его (пользователя) на Web-страницу рекламодателя для дополнительных разъяснений. Эти сообщения позволяют рекламодателю надеяться, что желание потребителя купить товар на пробу (чаще всего это относится к фасованным товарам) или получить о товаре больше информации (это относится к товарным категориям, покупку которых потребитель обдумывает) возрастает. При такой эффективности баннера Web-сайт компании, если потребитель все же перейдет туда, должен предложить не просто еще немного общей информации, а некоторую убедительную причину для немедленных действий в Сети. Рассмотрим пример бритвенных станков Schick, которые тоже попали в исследование эффективности рекламы, проведенное в 1997 году. Одно только размещение баннеров повысило осведомленность о торговой марке на 26%, восприятие потребителями утверждения "соответствует вашим представлениям о бритвенном станке" - на 31% и утверждения "по приемлемой цене" - на 28% (все статистически значимые показатели прироста рассчитаны при 95%-ном доверительном интервале).
Следовательно, усилен каждый компонент Пирамиды динамики марки (рис. 34.3), которая используется для оценки отношения потребителя к марке. Вырос на 4% и "Показатель лояльности потребителя" - точная мера вероятности совершения повторной покупки. В то же время количество щелчков возросло всего на 0,5%3. Можно ли теперь говорить о том, что низкий прирост количества щелчков свидетельствует о низкой эффективности баннерной рекламы компании Schick? Если бы рекламодатель обращал внимание исключительно на количество щелчков, он пришел бы к ошибочному выводу о неудаче своей рекламной кампании в Internet, тогда как целый ряд показателей усиления марки и эффективности рекламы свидетельствует об обратном. Конечно, если говорить об использовании прямого маркетинга и онлайнового стимулирования сбыта, которые относятся к самым значительным достоинствам бизнеса в Internet, то действительно имеет смысл направить потребителя на Web-страницу рекламодателя после щелчка на баннере. Но когда нас интересует только донесение до потребителя краткого и сжатого рекламного сообщения, щелчок на баннере теряет свою ценность. Вполне достаточно просто "вывесить" баннер в Сети.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
34.1. На пути к онлайновой маркетинговой стратегии 34.3. Усиление марки без щелчка на баннере. Продолжение.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта