Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

34.1. На пути к онлайновой маркетинговой стратегии

Учетные средства размещения рекламы" уже давно с/ стали боевым кличем рекламодателей. Когда в 1995 году на сайте онлайнового журнала HotWired были проданы первые Web-баннеры (рекламные объявления на Internet-странице), Рик Бойс, бывший специалист по планированию работы со средствами размещения рекламы, а на момент написания данной статьи менеджер по киберпродажам упомянутого журнала, заметил: "Наконец-то у нас появилось первое действительно учетное рекламное средство! Теперь мы можем учесть буквально каждого потребителя, который, заинтересовавшись рекламным баннером, щелкнул на нем мышью!" Многим компаниям баннеры понравились тем, что позволяли получить прямой и немедленный ответ на размещенную рекламу. Количество щелчков быстро стало стандартом для оценки эффективности рекламного Web-баннера.
В 1996 году фирма Millward Brown провела для HotWired первое исследование эффективности онлайновой рекламы и нашла, что количество щелчков не обязательно отражает усиление марки за счет ознакомления потребителей с рекламными баннерами1. Спустя год, в течение которого были выполнены еще несколько скрупулезных исследований, рекламодателям предложили гораздо более определенный вывод: количество щелчков не может быть мерилом усиления марки. Однако это не умаляет возможностей Всемирной сети. Она прекрасно справляется с прямым маркетингом и не только с ним. Несмотря на то, что количество щелчков не может быть точным средством измерения, менеджерам торговой марки (бренд-менеджерам) все равно необходимо сформулировать онлайновую маркетинговую стратегию. В этой главе рассказано о том, каким образом работает онлайновая реклама и какое отношение к ней имеет количество щелчков, указан путь к формированию онлайновой маркетинговой стратегии.
Ценность количества щелчков
 Под количеством щелчков понимается процентное количество Internet-пользователей, щелкнувших на баннере и перешедших на Web-сайт рекламодателя, среди общего количества пользователей, увидевших этот баннер. Этот показатель (количество щелчков) важен для измерения эффективности бан-нера как средства прямого маркетинга. Однако, когда его пытаются использовать для измерения эффективности рекламы, результат получается гротескным. Почему так происходит? В конце концов, многие специалисты высказывают мнение, что если Internet-пользователь действительно заинтересовался рекламным объявлением, то он щелкнет на баннере и перейдет на Web-сайт рекламодателя, чтобы получить больше рекламной информации. Точка зрения на рекламные Web-баннеры как на "малую рекламу" большой рекламы, с которой можно ознакомиться лишь после щелчка мышью, не совсем лишена оснований. Обычно пользователь, давший себе труд перейти на Web-страницу рекламодателя, действительно по­лучает более обширную информацию о компании и ее торговой марке. Однако логика, согласной которой баннеры имеют небольшую ценность, поскольку служат лишь указателями на подлинно ценную рекламную информацию, основана на нескольких ошибочных предположениях. Перечислим их.
• Усиление марки происходит только на Web-странице рек­ламодателя.
• О рекламируемой марке можно рассказать гораздо больше информации, чем содержится на небольшом по площади баннере.
• Все рекламодатели должны стремиться к большому количеству щелчков, поскольку потребители, увидевшие баннер, но не перешедшие с его помощью на Web-страницу рекламодателя, не имеют большой ценности для последнего.
• Количество щелчков определяет уровень усиления марки.
Исследования фирмы Millward Brown Interactive показывают ошибочность и непродуктивность этих предположений. Чтобы менеджер торговой марки (бренд-менеджер) получил максимальную отдачу от инвестиций в Web-рекламу, он должен рассматривать количество щелчков в правильном контексте и попытаться выработать эффективную онлайновую маркетинговую стратегию.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
33.9. Интеграция на рынке сельскохозяйственной химии. Продолжение. 34.2. Усиление марки без щелчка на баннере





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта