Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

33.9. Интеграция на рынке сельскохозяйственной химии. Продолжение.

Три из перечисленных четырех элементов - множественные аудитории, множественные коммуникационные инструменты и механизм координации системы - нельзя назвать слишком революционными характеристиками коммуникационного проекта. Для коммуникационных менеджеров это довольно традиционные управленческие проблемы, успешное решение которых (как было в трех рассмотренных нами случаях) впечатляет, но не поражает. Поразительно другое: во всех этих проектах потребителей проводили через несколько стадий. Поэтому революционным аспектом интегрированных маркетинговых коммуникаций выступает их амбициозность. Традиционное коммуникационное планирование на самом деле преследует относительно скромные цели, например, изменение рыночной позиции марки, или распространение какой-нибудь информации, или формирование списка потенциальных потребителей. А интегрированные коммуникации имеют амбициозную цель - довести потребителя до фактического совершения им покупки. Поэтому инвестиции в коммуникации становятся одним из факторов обеспечения доходов компании.
В этой главе мы дали определение интеграции как результату. Однако на практике важнее определить ее как процесс. С такой точки зрения интеграция подразумевает гармоничное сотрудничество различных специалистов для совместного решения коммуникационной проблемы. С одной стороны, это специалисты по различным коммуникационным дисциплинам, такие как авторы рекламных текстов, арт-директоры, специалисты по планированию работы со средствами размещения рекламы, операторы баз данных и менеджеры по маркетингу на массовых мероприятиях. С другой стороны, спе­циализированные управленцы, такие как менеджеры службы сбыта или службы продаж, менеджеры по стимулированию сбыта, менеджеры по рекламе и бренд-менеджеры, или менеджеры по торговой марке. Задача интеграции - объединить носителей этих разрозненных интересов для совместной работы. Для создания такого партнерства необходимо взрастить культуру, в которой интеграцию понимают и ценят. В свою очередь, культура предполагает знание двух моментов - того, что из себя представляют интегрированные коммуникации, и того, чего можно достичь с их помощью. В первом случае следует ориентироваться на четыре характерные особенности интеграции, а именно множественность инструментов, множественность аудиторий, множественность стадий и механизм координации. Во втором случае важна простая демонстрация убедительных примеров из практики. Образцы интеграции, позволившей получить удивительные результаты, такие как почти невероятное "возрождение" Tylenol, дают представление о широких возможностях этого метода. Новые технологии, в частности недорогие базы данных и современные способы установления прямого контакта с отдельными потребителями через Internet, - это действительно мощные средства, но в первую очередь нас вдохновляют истории успеха. Они будоражат воображение открывшимися новыми большими возможностями в достижении самых смелых наших целей.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
33.8. Интеграция на рынке сельскохозяйственной химии 34.1. На пути к онлайновой маркетинговой стратегии





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта