Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

33.8. Интеграция на рынке сельскохозяйственной химии

Rhone-Poulenc, компания - производитель сельскохозяйственных гербицидов и инсектицидов, тоже была вынуждена решать коммуникационные проблемы, аналогичные тем, какие мы видели в случае Tylenol и Acuvue. Однако ей проблемы создавали не действия конкурентов, а присущая сельскохозяйственному производству ритмичность. Например, один из ее гербицидов, чтобы он оказался эффективнее продукции конкурентов, необходимо вносить в почву ровно через три недели после вспашки. У других видов продукции Rhone-Poulenc свои оптимальные сроки. Поэтому координация коммуникационной программы по всему ассортименту товаров, сезонам года и множеству сельскохозяйственных специализаций пред­ставляет собой непростую задачу. Она усложнялась еще и тем фактом, что вплоть до конца 1980-х годов управление каналами распространения компании было неэффективным.
Интеграция на рынке сельскохозяйственной химии
Как видно из рис. 33.5, компания знала, что в ее сети рас­пространения находится 100 дистрибьюторов, однако ей ничего не было известно о дальнейшем пути товара после дистрибьютора. Реклама, как полагало руководство компании, успешно доносит до конечных потребителей (фермеров) сложные сообщения о сроках и методах использования сельскохозяйственной химии. Однако не было никаких доказательств того, что эти сообщения действительно воспринимаются или что ими руководствуются в те короткие периоды времени, пока они еще актуальны.
Продолжать такую работу вслепую Rhone-Poulenc не желала и потому в 1989 году начала формировать базу данных существующих и потенциальных потребителей своей продукции (информация поступала в компанию через дистрибьюторов от дилеров, обслуживающих фермеров). Уже на этом этапе схема каналов распространения стала более прозрачной, определились границы подлежащих интеграции коммуникационных этапов.
Стало ясно, что компании придется иметь дело с несколькими отдельными аудиториями. Говоря обобщенно, это были дистрибьюторы, дилеры и конечные пользователи (фермеры), как показано на рис. 33.6. Последних можно рассматривать как группу, проходящую через три этапа отношений с компанией: сначала это неизвестное количество потенциальных потребителей, имена и адреса которых тоже не известны; затем это уже идентифицированные, но все еще только потенциальные потребители; наконец, это существующие покупатели. Исходя из этих определений можно сформулировать стадии цикла привлечения потребителей и соответствующую ком­муникационную программу. При этом некоторые новые комму­никационные инструменты стали очевидны сами собой. Так, дистрибьюторскую службу сбыта дополнили дилерской службой сбыта. Планирование рекламы стало специализированным: программа для создания потенциальных потребителей; программа преобразования потенциальных потребителей в существующих; текущая программа для того, чтобы потребители правильно использовали действительно необходимые им товары, получая при этом оптимальные производственные результаты и максимальное удовлетворение.
Интеграция на рынке сельскохозяйственной химии
Интеграция на рынке сельскохозяйственной химии
Общие положения
Рассмотренные выше примеры позволяют нам сформулировать определение интеграции. Все три случая имеют четыре общие характеристики.
• Множественность коммуникационных инструментов. Во всех трех коммуникационных программах было использовано больше одного традиционного коммуникационного инструмента, причем инструменты взаимно усиливались. Эта гармония нескольких способов установления контакта с потребителями и есть интеграция в самом общем смысле. Совокупность инструментов может включать, например, рекламу, маркетинг с использованием баз данных, стиму­лирование сбыта, использование службы сбыта, телемаркетинг, связи с общественностью, подготовку информационных материалов, маркетинг на массовых мероприятиях и прямой маркетинг.
• Множественность аудиторий. В каждом случае коммуни­кационные программы были направлены более чем на одну аудиторию. В рассмотренных примерах таковыми выступали потребительские сегменты и каналы распространения, но этот перечень можно расширить, в частности, совокупностью субъектов, формирующих мнения.
• Множественность стадий. В каждом случае аудитории проводились через несколько психологических и поведенческих стадий. Когда целью интегрированных коммуникаций служили новые потребители, как в случае с одноразовыми линзами Acuvue, соответствующими последовательными стадиями были осведомленность о товаре, интерес к нему, желание опробовать его и действие (т.е. посещение врача-офтальмолога и приобретение первой пары линз). Однако случай с Tylenol иллюстрирует, что при решении конкретной проблемы стадии могут быть уникальными.
• Механизм координации. Во всех случаях действия аудитории запускали переход от одной стадии кампании к другой. При этом используется некоторый определенный механизм координации. В случаях с Acuvue и Rhone-Poulenc в качестве этого механизма выступала база данных. Однако координация на индивидуальном уровне не обязательна; так, в примере с Tylenol сигнал о том, что пришло время переходить к следующей стадии, давали результаты массовых рыночных исследований. Безусловно, по мере все возрастающей доступности баз данных интеграция на уровне отдельных потребителей становится более распространенной, но, несмотря на это, совокупные показатели тоже могут быть вполне информативными.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
33.7. Выведение на рынок одноразовых контактных линз Acuvue 33.9. Интеграция на рынке сельскохозяйственной химии. Продолжение.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта