Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

33.7. Выведение на рынок одноразовых контактных линз Acuvue

Выведение на рынок одноразовых контактных линз Acuvue компании Johnson & Johnson, подобно истории с восстановлением "репутации" Tylenol, иллюстрирует интегрированные коммуникации как поэтапное использование нескольких коммуникационных инструментов. Но в данном случае, в отличие от первого, координация достигается с помощью электронной базы данных потребителей.
Выведение на рынок одноразовых контактных линз Acuvue
Выведение на рынок одноразовых контактных линз Acuvue
J&J предполагала, что возможностей для закрепления на рынке контактных линз у нее будет немного. Предыдущего опыта работы со средствами исправления зрения у нее не было. В частности, отсутствовали налаженные контакты с оптиками, и компания не сомневалась, что потребители не перейдут на использование одноразовых линз без рекомендаций со стороны профессиональных офтальмологов. К тому же, как новичку отрасли, компании будет трудно помешать распространению технологии изготовления одноразовых линз. Другими словами, если бы линзы Acuvue достигли какого-нибудь рыночного успеха, то конкуренты, например, Bausch & Lomb, незамедлительно приступили бы к производству и продаже собственных одноразовых линз. Поэтому стратегия Johnson & Johnson заключалась в том, чтобы первыми предложить на рынке новый товар и успеть захватить доминирующие позиции, прежде чем конкуренты начнут ответные действия.
Чтобы осуществить свой "блицкриг" (молниеносную войну), Johnson & Johnson запланировала скоординированную программу рекламы, индивидуальных продаж и маркетинга на основе баз данных. Последний элемент предполагал использование двух связанных списков (баз данных): дипломированных офтальмологов, положительно отреагировавших на предложение использовать Acuvue в их лечебной практике, и людей, носящих контактные линзы. Вторую базу сформировали из данных о лицах, ответивших на рекламу Acuvue, в которой были перечислены преимущества одноразовых линз и указан бесплатный телефонный номер для получения дополнительной информации. Этим людям, проявившим интерес к но­винке и потому ставшим, с точки зрения Johnson & Johnson, потенциальными потребителями одноразовых линз, были высланы имя и адрес проживающего в их местности офтальмолога, а также ваучер на право бесплатного приобретения первой пары линз Acuvue в случае, если после обследования пациента их порекомендует врач. Таким образом можно было отслеживать действия потенциальных потребителей: проявленный ими начальный интерес к новинке, запись на прием к врачу-офтальмологу и, наконец, покупка линз.
Все этапы процесса "превращения" потенциального потребителя в покупателя координировались компьютером компании Johnson & Johnson: запись на прием к врачу, доставка потребителю дополнительных информационных материалов, доставка купонов. То, что с точки зрения потребителя выглядело непрерывной интегрированной и синхронизированной чередой контактов с компанией-производителем, на самом деле было результатом использования определенного количества вполне самостоятельных коммуникационных дисциплин - печатной рекламы, прямой почтовой рассылки, телемаркетинга и стимулирования сбыта. На рис. 33.4 представлена схема управления процессом привлечения потребителей, построенная по аналогии со схемой восстановления рыночного положения Tylenol (см. рис. 33.3).
Программа оказалась очень успешной. Johnson & Johnson настолько быстро вывела на рынок свои одноразовые линзы и закрепилась на нем как бесспорный лидер, что другие производители контактных линз не видели смысла в прямой конкуренции. Интеграция между совокупностями потребителей и профессиональных офтальмологов, между прямой почтовой рассылкой и вспомогательными инструментами, между отдельными стадиями процесса привлечения потребителей была безупречной.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
33.6. Стадия 6. Восстановление прежнего отношения 33.8. Интеграция на рынке сельскохозяйственной химии





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта