Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

33.6. Стадия 6. Восстановление прежнего отношения

В конце декабря 1982 года возвращение потребителей к Tylenol проходило, благодаря купонному стимулированию сбыта, достаточно успешно, хотя этот успех обходился компании-производителю чрезвычайно дорого. К декабрю было погашено 30% распространенных купонов, на что J&J истратила 45 млн. долл. из маркетингового бюджета марки. Остро встал вопрос об использовании другого, менее дорогого коммуникационного инструмента для продолжения восстановления положения капсулированного Tylenol на рынке.
Хотя купонная кампания восстановила покупательское поведение потребителей, нужно было еще вернуть их отношение (к товару) и эмоции. Ведь приобретение Tylenol с помощью купона на скидку в размере полной стоимости товара могло быть как проявлением восстановленной лояльности потребителя к марке, так и того, что потребитель просто разово воспользовался случаем совершить экономически выгодную покупку. Здесь, как и на стадии 3, руководство пыталось выбрать самый благоприятный для марки вариант и потому посчитало, что в данном случае лучше всего прибегнуть к рекламе. Как мы помним, единственной связанной с Tylenol телевизионной рекламой в течение трех месяцев, последовавших за инцидентом с отравлением, было четырехкратное выступление д-ра Гейтса. Если купонную кампанию поддерживала газетная реклама, которую размещали фирмы розничной торговли, то обычная текущая реклама Tylenol как часть нормальной маркетинговой программы компании-производителя была приостановлена с начала кризиса. Поскольку такая "фоновая" реклама классифицируется как реклама с низкой личной за­интересованностью потребителей в рекламируемом товаре, причина, по которой ее прекратили размещать, очевидна: после сообщений об отравлениях уже нельзя было говорить о "низкой личной заинтересованности" потребителей в Tylenol. Трагедия взбудоражила всю страну. Поэтому при возобновлении рекламы предполагалось делать упор на сообщение о том, что ситуация пришла в норму.
Следовательно, образность рекламы на новом этапе и ее воздействие на чувства потребителя должны были стать такими же, как до кризиса, что убеждало бы потребителей в его окончательном преодолении. Вновь зазвучали темы эффективности Tylenol и доверия к нему.
Также было сформулировано содержание других элементов маркетинговой программы. Для побуждения потребителей совершать повторные покупки компания выпустила новые купоны - на этот раз уже не на полную стоимость лекарства, а на скидку в размере одного доллара; в последующем скидку снизили до 50 центов. Мероприятия по стимулированию торговли имели целью восстановить товарные запасы в точках продажи и возвратить капсулированный Tylenol на полки. Теперь характер маркетинговых коммуникаций почти не от­личался от предкризисного.
Стадия 7. Привычка
К началу февраля 1983 года, т.е. через четыре месяца после первых сообщений об отравлениях, руководство Johnson & Johnson практически полностью устранило угрозу марке. Доля Tylenol на рынке болеутоляющих средств достигла 35%, уступая предкризисному уровню всего два пункта. Продажи Tylenol в капсулах составляли 85%, а в таблетках - 105% по сравнению с прежними показателями. И ни одному конкурирующему товару так и не удалось надолго отвоевать у Tylenol часть его рыночной доли. Маркетинговый комплекс компании существенно не отличался от предкризисного, хотя в абсолютных цифрах уровень маркетинговых расходов превысил показатель аналогичного периода предыдущего года.
История Tylenol приведена здесь в качестве примера интегрированных действий, позволивших за четыре месяца провести потребителя через шесть стадий изменения покупательского поведения, доверия к марке и эмоционального отношения к ней. На рис. 33.2 представлена последовательность этих стадий с точки зрения и в ощущениях некоторого гипотетического потребителя. Как видно, он последовательно проходит по всем стадиям, а его движение отслеживается с помощью рыночных исследований. К тому же при каждом переходе руководство компании предугадывает очередные проблемы, а затем решает их, используя подходящие маркетинговые инструменты.
Полный "план спасения" Tylenol изображен на рис. 33.3. Видно, что это единый интегрированный план, поскольку в нем скоординированы различные коммуникационные дисциплины.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
33.5. Стадия 4. Предварительное уведомление 33.7. Выведение на рынок одноразовых контактных линз Acuvue





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта