Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

33.5. Стадия 4. Предварительное уведомление

Спустя шесть недель после инцидентов с отравлением ру­ководство J&J было готово приступить к выполнению плана повторного выведения капсул Tylenol на рынок. Содержание коммуникационной стратегии изменилось: вместо управления периодом бездействия необходимо было создавать климат ожидания.
Хотя создание необходимых для нормальной торговли запасов готовой продукции на складах производителя и торговых организаций требовало еще четырех недель, Johnson & Johnson предпочла заблаговременно уведомить потребителей о скором возобновлении продаж капсул Tylenol. 11 ноября президент компании выступил в прямом эфире на организованной с помощью спутниковой связи телеконференции с участием 600 журналистов различных СМИ по всей территории США. Он сообщил о том, что отныне капсулы будут продаваться в тройной упаковке. Между тем фирма маркетинговых исследований Burke тщательно отслеживала реакцию общественности на это сообщение. Телефонный опрос, который провели в последовавшие за телеконференцией пять дней, показал: 79% потребителей Tylenol узнали об этой новой упаковке, а 72% даже смогли назвать не меньше одного элемента ее конструкции. Среди бывших пользователей 95% выразили намерение вернуться к капсулам, если их будут продавать в хорошо защищенной от постороннего вмешательства упаковке. Ободренное этими результатами, руководство J&J отменило демонстрацию второго рекламного ролика с участием д-ра Гейтса, который тоже должен был сообщить о новой защитной упаковке. В этом уже не было необходимости. А тем временем служба сбыта компании, во-первых, распространила информацию среди предприятий розничной торговли и, во-вторых, заручилась их согласием покупать капсулы Tylenol в новой упаковке.
Стадия 5. Период раздачи пробных образцов
К концу ноября в точках продажи были созданы необходимые товарные запасы капсул Tylenol в новой защитной упаковке. Теперь коммуникационной целью было убедить потребителей совершить пробную покупку. Руководство компании рассматривало несколько путей достижения этой цели: рассылку образцов товара по домам, раздачу образцов в пунктах продажи и распространение купонов по почте или через журналы и газеты. С одной стороны, погашение купонов в пунктах продажи лекарств обходилось бы компании-производителю значительно дороже, чем рассылка образцов товара по домам, поскольку в первом случае приходилось бы в полном объеме выплачивать торговую наценку фирмам розничной торговли. С другой стороны, такой путь гарантировал, что розничные торговцы будут поддерживать свои товарные запасы лекарства в достаточных количествах, а потребителям, чтобы обменять купон на капсулы Tylenol, пришлось бы предпринять некоторые усилия (например, вырезать купон из газеты и добраться до пункта продажи), что свидетельствовало бы о некоторой лояльности к марке.
В конце концов руководство J&J приняло решение в пользу купонов. 28 ноября стартовала самая масштабная в коммерческой истории купонная кампания. Первой волной было размещение 60 млн. купонов в воскресных общенациональных газетах. Каждый потребитель мог обменять купон на бесплатную упаковку Tylenol, но на сумму не больше 2,5 долл. В следующее воскресенье распространили еще 20 млн. купонов. Вскоре в четырех городах, в которых проводилась купонная кампания, потребители начали обменивать купоны. Доля капсулированного Tylenol в розничной торговле выросла на 10 пунктов; до показателя, который у этого лекарства был до трагических событий, оставалось преодолеть всего шесть пунктов. Однако руководство Johnson & Johnson понимало, что без дополнительных усилий ему не удастся сохранить достиг­нутые показатели и после окончания купонной кампании.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
33.4. Стадия 3. Новое объяснение 33.6. Стадия 6. Восстановление прежнего отношения





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта