Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

33.4. Стадия 3. Новое объяснение

Ко второй неделе исследования показали, что потребители уже относительно ясно воспринимают факты о кризисе, поэтому стало возможным перейти к следующей стадии коммуникационного цикла. Задачей компании Johnson & Johnson на следующие шесть недель было выяснить, как потребители (т.е. конечные потребители и представители розничной торговли) относятся ко временному отсутствию на рынке Tylenol. Об отравлении, как выяснила фирма Burke, знают практически все потребители и розничные торговцы. Они также понимают, что яд попал в капсулы в результате постороннего вмешательства и по злому умыслу, поэтому вину на компанию-производителя за печальное происшествие никто не возлагал. К тому же, по мнению потребителей, остерегаться следовало только капсул, тогда как Tylenol в других формах совершенно безопа­сен с точки зрения возможного отравления. Учитывая отношение и эмоции потребителей, J&J посчитала, что имеет смысл попытаться восстановить рыночное положение своей пострадавшей марки (табл. 33.1).
Стадия 3. Новое объяснение
Прежде всего управленцы компании направили свои усилия на изменение покупательского поведения потребителей лекарств. Многие из них, прежде покупавшие препараты в капсулах, стали избегать этой формы, а потребители Tylenol, кроме того, перешли на другие лекарства. Чаще всего вместо Tylenol покупатели стали приобретать аспирин (как под этим названием, так и под другими), особенно компании Bayer. В течение трех недель после инцидента с отравлением продажи болеутоляющих средств (в количественном выражении) в Чикаго выросли на 20% относительно нормального уровня, поскольку потребители заменяли Tylenol другими аналогич­ными лекарствами.
Еще одной проблемой, стоявшей перед управленцами Johnson & Johnson, была эмоциональная интерпретация потребителями трагического происшествия. Хотя потребители считали невиновность J&J само собой разумеющейся, компания не была уверена в том, что это понимание непременно преобразуется в сочувствие к компании как к жертве трагического стечения обстоятельств. Руководство J&J также беспокоилось о возможных действиях потребителей после окончания кризиса. В тех случаях, когда потребитель покупал вместо Tylenol другое лекарство, он после кризиса мог либо вернуться к Tylenol, либо, "от греха подальше", покупать конкурирующие лекарства, действующим веществом которых тоже был ацета-минофен.
Коммуникационными задачами руководства J&J на этой стадии были следующие: разубедить потребителей в их намерении опробовать конкурирующие лекарства; подтолкнуть к покупке Tylenol в форме таблеток; укрепить капитал торговой марки "Tylenol", для чего убедить потребителей в том, что они могут и дальше доверять этому проверенному лекарству. Компания инициировала несколько акций. Первая - это предложение обменивать капсулы на таблетки. 12 октября в печатных изданиях более чем на 150 рынках появились объявления на половину полосы. Текст гласил: "Мы предлагаем обменять ваши капсулы Tylenol на таблетки. И сделаем это за наш счет". Потребители могли высылать упаковки с капсулами по почте и получать взамен Tylenol в таблетках. Вторая акция представляла собой краткое, но весьма выра­зительное телевизионное объявление. В период с 24 по 28 октября его передавали четыре раза, охватив 85% аудитории. С телеэкрана к зрителям обращался директор компании Johnson & Johnson по медицинским вопросам д-р Томас Н. Гейтс, который, как показали предварительные исследования, вызывал у потребителей доверие. По форме эта реклама совершенно отличалась от тех двух кампаний, которые в свое время проводила J&J для создания репутации марки. Кроме того, была усилена тема доверия. Вот что сказал с телеэкрана д-р Гейтс.
Вы все знаете о тех трагических событиях, в которых оказались замешаны капсулы Extra Strength Tylenol. Уже после того как лекарство было отправлено с завода, в нескольких регионах нашей страны неизвестные злоумышленники изменили его состав. Это тяжелый удар для всех нас... Мы по собственной инициативе отозвали с рынка все капсулы Tylenol. И призываем потребителей этого лекарства перейти на таблетированную форму. Tylenol на протяжении почти 25 лет пользовался доверием профессиональных медиков и ста миллионов американцев. Мы слишком высоко ценим это доверие, чтобы позволить кому бы то ни было разрушить его своими преступными действиями.
Исследования фирмы Burke показали, что "намерение купить" Tylenol выросло с 62 до 74% (данные соответственно на 22 и 28 октября). Хотя фактические продажи продолжали падать, компания убедилась, что восстановление доверия к марке проходит успешно.
Третьим элементом промежуточной кампании было частое появление высшего руководства Johnson & Johnson на телевидении. Президент компании Джеймс Берк принял участие в таких популярных телепрограммах, как шоу Фила Донахью, "Доброе утро, Америка!" и др. Также был ряд интервью в газетах и на радио.
Целью четвертой акции стали торговые организации, поскольку их готовность продавать Tylenol значительно снизилась после отзыва капсул. Компании Johnson & Johnson пришлось задействовать свою службу сбыта для информирования розничных торговцев о том, как идут дела с преодолением кризиса, и для поддержания (а по возможности - для увеличения) наличия на полках аптек и аптечных отделов таблеток Tylenol.
Между тем конкуренты предпринимали активные действия для передела освободившейся рыночной доли. В последнем квартале 1982 года расходы на рекламу болеутоляющих средств выросли на 50% по сравнению с нормальным уровнем, даже несмотря на отзыв капсул Tylenol. Доля продаж (в количественном выражении) других средств, содержащих ацета-минофен, выросла за этот период с 5 до 11%, хотя значительная часть рыночной доли Tylenol перешла к аспирину и его разновидностям, например продажи аспирина компании Bayer в октябре выросли на 50%. Организация Американский внутренний товарный рынок сообщила о "беспрецедентном спросе" на анацин-3: компания-изготовитель даже была вынуждена ввести на производстве третью рабочую смену. Рекламный лозунг подчеркивал сходство этого лекарства с Tylenol: "Подобно Tylenol, анацин-3 не содержит аспирина". Bristol-Myers рекомендовала потребителям свою марку: "Попросите вашего врача выписать вам датрил". Болеутоляющие средства на основе аспирина в своей рекламе делали упор на безопасность. Телевизионный ролик Bayer гласил: "Мы заботимся о наших клиентах ... и делаем это на протяжении уже более чем 25 лет". А чтобы таблетку аспирина было так же легко проглотить, как капсулу Tylenol, ее снабдили гладким покрытием.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
33.3. Стадия 2. Возмущение спокойствия 33.5. Стадия 4. Предварительное уведомление





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта