Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

33.3. Стадия 2. Возмущение спокойствия

Неделя, последовавшая за появившимися 30 сентября сообщениями в прессе об отравлениях цианидом, была для потребителей периодом смятения и страха. Эти чувства усилились, когда СМИ поспешили приписать Tylenol еще ряд смертей - в Техасе, Пенсильвании, Калифорнии, Теннесси и Канзасе (впоследствии было доказано, что в этих случаях причина смерти не связана с Tylenol). Из Калифорнии также пришло сообщение о глазных каплях с подмешанной в них серной кислотой. Руководство многих небольших городов и пригородов запретило празднование Хеллоуина из-за опасений, что возможны подражательные отравления детей сладостями, которыми взрослые по традиции откупаются от пу­гающих их "монстров".
В первую неделю Johnson & Johnson развернула оборону по всем фронтам. Компания предупредила медицинскую общественность всего мира об опасности Tylenol, открыла круглосуточную бесплатную консультационную телефонную линию, взяла из партий товара в разных регионах страны образцы лекарства и провела их анализ, уведомила о трагических событиях Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США и опубликовала сообщение о награде в размере 100 тыс. долл. за помощь в поиске отравителя. Вся телевизионная и печатная реклама Tylenol была немедленно прекращена. К 4 октября на полках чикагских торговых заведений не осталось ни одной упаковки Tylenol, а 6-го числа 11 тыс. предприятий розничной торговли и дистрибьюторов по всей стране получили телексное сооб­щение об отзыве капсул. Высшее руководство компании собрало пресс-конференцию, на которой сообщило всю имеющуюся информацию о трагедии и рассказало о своем плане действий. По заказу J&J фирма маркетинговых исследований Burke Marketing Research начала отслеживать отношение потребителей болеутоляющих средств к Tylenol. Она еженедельно опрашивала тысячу человек, а A.C. Nielsen с помощью технологии Scantrack дополнительно отслеживала объем реализации лекарства в супермаркетах на четырех рынках США.
В целом в течение первой недели коммуникационными целями Johnson & Johnson были максимальное отвлечение общественного внимания от марки Tylenol и максимальное привлечение внимания к самой компании. J&J мобилизовала ряд коммуникационных инструментов - связи с общественностью, собственную службу сбыта, телемаркетинг, исследования рынка и рекламу, чтобы преобразовать низкий интерес потребителей к компании в высокий, а известность компании в основном по производимому ею товару в известность ее самой по себе.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
33.2. Возрождение Tylenol после скандала с отравлением 33.4. Стадия 3. Новое объяснение





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта