Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

33.2. Возрождение Tylenol после скандала с отравлением

30 сентября 1982 года в средствах массовой информации появились сообщения об очевидной связи между лекарством под названием Tylenol и смертью нескольких жителей пригородов Чикаго. Через несколько дней было доказано, что семеро человек умерли из-за приема внутрь капсул Tylenol, в которых непонятным образом оказался цианид. Доля Tylenol на американском рынке болеутоляющих средств мгновенно упала с 37% почти до нуля. Многие наблюдатели считали ущерб, нанесенный этой торговой марке, невосполнимым. В словах Джерри Делла Фемина, президента известного рекламного агентства, не было и намека на оптимизм: "Не пройдет и года, как название Tylenol вообще исчезнет из нашего словаря". Однако прогнозы экспертов абсолютно не оправдались. Всего через четыре месяца марка почти полностью вернула себе утраченные позиции. Товар повторно вывели на рынок, и объем продаж достиг 80% от уровня, бывшего до случаев отравления.
История с Tylenol стала убедительным примером комму­никационной программы с интеграцией маркетинговых инструментов, аудиторий и временных этапов. Марку спасла, во-первых, комбинация таких подходов, как реклама, связи с общественностью, купоны, бесплатные образцы, стимулирование сбыта и управление каналами распространения (интеграция инструментов). Во-вторых, направленность программы одновременно на конечных покупателей, розничных торговцев, практикующих врачей и руководство больниц (интеграция аудиторий). И в-третьих, точная синхронизация этапов программы, позволившая за четыре месяца рассеять опасения потребителей по отношению к Tylenol (интеграция по времени). Последняя оказалась настолько эффективной, что ни один из конкурентов не успел воспользоваться временной неудачей Tylenol. За четырехмесячный период кризиса маятник личного интереса потребителей к марке качнулся дважды: вначале от низкого интереса к очень высокому, затем в обратном направлении - от высокого к относительно низкому. Такие же резкие перепады отмечались в отношении к марке со стороны конечных потребителей и представителей торговли - сначала от замешательства и страха к информированной антипатии, затем возврат к доверию и уверенности. Маркетинговые инструменты использовались в определенной последовательности. Можно предположить, что такая последовательность стала отчасти ответом на описанные перепады личного интереса и отношения, а отчасти - их причиной. В любом случае, эти перепады сыграли ключевую роль в возрождении марки.
На рис. 33.1 приведены график изменения рыночной доли Tylenol в течение кризисного четырехмесячного периода и основные важные управленческие действия. Весь период возрождения можно разбить на семь стадий (рис. 33.2). Каждая из них сопровождалась своей комбинацией мнений, чувств и поведения конечных потребителей и каналов распространения, каждая предлагала компании-производителю свой набор подлежащих решению коммуникационных проблем. Переходы между стадиями тоже требовали внимания со стороны управленцев1.
Стадия 1. Привычка
В 1982 году Tylenol, который производила компания Johnson & Johnson (J&J), был в США крупнейшей торговой маркой в категории лекарственных и косметических товаров. Его держали в домашних аптечках и на работе 100 миллионов американцев. Объем продаж по всему миру приближался в денежном выражении к 500 млн. долл. (по цене производителя). На рекламу Tylenol на территории США компания в том году выделила 40 млн. долл., что составляло 30% совокупной рекламной поддержки всех предлагавшихся на рынке боле­утоляющих средств от различных производителей. Имидж марки покоился на двух факторах - доверии к ней ("Доверяйте Tylenol, как доверяют больницы") и эффективности ("Самое эффективное болеутоляющее средство, которое можно купить без рецепта"). Возможно, самым интересным в глубокой вере потребителей в Tylenol было то, о чем они не догадывались. На самом деле активное вещество этого лекарства, ацетаминофен, предлагали и другие производители, часто по меньшей цене. Но потребители знали изо всех отличных от аспирина болеутоляющих средств только Tylenol. Это название было у всех на слуху, поэтому как потребители, так и торговые организации по привычке покупали именно это лекарство, и у них не было стимулов менять такое свое покупательское поведение.
Возрождение Tylenol после скандала с отравлением


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
33.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации на практике 33.3. Стадия 2. Возмущение спокойствия





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта