Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

33.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации на практике

Квалифицированно интегрированную кампанию маркетинговых коммуникаций можно сравнить с лебедем, скользящим по глади озера: видимая грация движения не дает нам ни малейшего намека на энергичную работу перепончатых лап под водной поверхностью. В этой главе мы рассмотрим обе составляющие процесса интеграции - видимую и скрытую. Мы приведем практические примеры, чтобы, с одной стороны, продемонстрировать, какой плавной и слаженной кажется квалифицированно интегрированная кампания коммуникаций стороннему наблюдателю, и, с другой стороны, показать читателю скрытые под поверхностью механизмы, создающие иллюзию плавности и слаженности. Упор сделан на такие примеры из практики, которые иллюстрируют объединение ряда коммуникационных инструментов для решения коммуникационной сверхзадачи. Выбирая именно эти примеры, я исходил скорее из теоретического, чем описательного понимания природы интеграции. Я делаю это замечание, чтобы читатели сами могли решить, разделяют ли они мой взгляд на то, что подразумевается под интеграцией.
В любой области изучения нового потребность в интеграции возникает одновременно с потребностью в кооперации представителей смежных дисциплин. Особенно велика потребность в интеграции при наличии прочных границ, разделяющих зоны специализации, причем границ, которые сами специалисты (т.е. представители зон специализации) хотят сохранить. В таких случаях наивно полагать, что для разрушения границ достаточно одного лишь желания. С точки зрения специалистов, границы выполняют важную роль, позволяя им (специалистам) сконцентрировать всю свою энергию для решения стоящих перед ними задач. Поэтому стратегия интеграции не предполагает насильственного разрушения границ. Речь идет о создании пересекающих границы каналов связи между зонами специализации и стимулов для использования этих каналов. Специалистам предлагаются методы и стимулы, позволяющие достичь компромисса между целями разных зон ответственности и общими целями всей системы. Спросим себя: какие границы есть в маркетинговых коммуникациях и как интеграция позволяет сделать эти границы достаточно прозрачными?
Границы первого вида проходят между отдельными ком­муникационными специализациями. Чаще всего маркетинговые проблемы решаются комбинацией нескольких инструментов, даже если их объединение на самом деле представляет собой всего лишь простое согласование календарных графиков рекламной кампании с программой стимулирования конечных потребителей. Значит, мы можем минимально определить интеграцию как объединение коммуникационных инструментов. Границы второго вида разделяют между собой целевые аудитории. Несомненно, проще планировать маркетинг по отдельности для, скажем, сегмента конечных потребителей и канала распространения, однако и первый, и второй являются элементами одной системы, подлежащей оптимизации. Следовательно, интеграция означает еще и интеграцию сообщений, предназначенных для разных целевых аудиторий. Граница третьего вида может разделять сообщения, предназначенные для одной и той же аудитории, но в разное время. Опять-таки, с точки зрения традиционного рекламодателя проще создать две отдельные коммуникационные программы: одну для повышения осведомленности потребителей о марке и другую - для побуждения их сделать пробную покупку. Однако рекламодатель с мышлением коммуникатора должен провести свою аудиторию по всему пути вплоть до окончательного решения купить товар. В этом смысле интегрированную кампанию можно определить как непрерывную во времени, т.е. сопровождающую аудиторию через временные границы, разделяющие этапы маркетингового процесса.
В следующих разделах рассмотрены три реальных случая интеграции. Первый пример - обширный, два других - краткие. Они иллюстрируют соответственно три достигнутые на практике характеристики интеграции, а именно интеграцию маркетинговых инструментов, аудиторий и этапов. В заключение главы мы перечислим характерные особенности квалифицированной интеграции.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
32.6. Вспомогательные организации рекламной сферы 33.2. Возрождение Tylenol после скандала с отравлением





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта