Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

31.1. Тенденции стимулирования сбыта

Самым значительным и важным явлением в маркетинге фасованных товаров повседневного спроса за последние два десятилетия было, вероятно, перераспределение общих маркетинговых бюджетов компаний. Маркетинговый бюджет состоит из средств, направляемых на рекламу и на стимулирование сбыта. В настоящее время доля рекламных средств стала значительно меньше, чем четверть века назад. Соответственно выросла доля бюджета стимулирования сбыта.
В табл. 31.1 приведена информация за 1976-1996 годы. Данные взяты из "Ежегодного обзора практики стимулирования сбыта", публикуемого организацией, ныне известной как Cox Direct. Благодаря регулярному сбору информации эти обзоры имеют особую ценность для выявления тенденций. Рассмотрение таблицы позволяет нам увидеть значимые изменения.
Тенденции стимулирования сбыта
Как видно из табл. 31.1, в 1976 году соотношение между расходами на рекламу и расходами на стимулирование сбыта составляло 42:58, а в 1996 - уже 24:76. В абсолютных цифрах это уменьшение первых и увеличение вторых выражается в десятках миллиардов долларов.
В главе 1 этой книги были приведены тенденции изменения совокупных расходов на рекламу в США. Относительно небольшой рост этих расходов следует рассматривать одновременно с кардинальным увеличением объема средств, направляемых на стимулирование сбыта. Именно оно - особенно стимулирование торговли - отвечает за большую часть прироста маркетинговых бюджетов (т.е. средств, выделяемых на рекламу и стимулирование сбыта) в период с конца 1970-х до начала 1990-х годов. О значении стимулирования сбыта нельзя судить только по его масштабу, выраженному либо в абсолютных единицах, либо той относительной долей, которую расходы на стимулирование сбыта занимают в совокупном маркетинговом бюджете. Это значение даже выше, чем можно судить по цифрам. Стимулирование сбыта оказывает серьезное отрицательное влияние на рентабельность производителей; о причинах этого явления подробно говорится в главе 37. Стимулирование сбыта грозит особенно печальными последствиями для тех компаний, которые чрезмерно увлекаются данным маркетинговым подходом.
В табл. 31.1 показана происходившая в последние шесть лет рассмотренного периода стабилизация процентного распределения средств между рекламой и двумя видами стимулирования сбыта. Смещение акцента с рекламы на стимулирование сбыта в основном произошло в 1978-1991 годах. Можно назвать четыре причины этого смещения.
1. Инфляция 1970-х годов оставила свой след в проводимой производителями политике ценообразования. У них появилась привычка завышать прейскурантные цены с одновременным широким использованием тактического снижения фактических цен за счет активного использования мероприятий по стимулированию торговли и конечных потребителей1. По сути, это не расходы на укрепление своей торговой марки, а уступка производителем части своего дохода. Стимулирование сбыта не оказывает долгосрочного положительного влияния на марку. 
2. Усиление региональных розничных сетей по торговле про­дуктами питания и лекарствами и рост их рыночной власти вынуждают производителей идти на все большие скидки2.
3. По всем видам бизнеса наблюдался рост значения крат­косрочных показателей эффективности управления - например, квартальной рентабельности. Это тоже одно из последствий инфляционных рыночных условий. Прирост объема продаж, обусловленный стимулированием сбыта, легче измерить, чем прирост за счет рекламы, что также подталкивало производителей перераспределять марке­тинговые средства в пользу стимулирования сбыта.
4. Во всех товарных категориях росла конкуренция, вынуждавшая производителей не отставать от других игроков рынка в любых видах маркетинговой деятельности. Как только лидер рынка усиливает стимулирование сбыта, эта тенденция с быстротой лесного пожара распространяется среди всех его конкурентов.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
30.5. Интерактивное кабельное телевидение 31.2. Тенденции стимулирования сбыта. Часть Вторая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта