Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

30.5. Интерактивное кабельное телевидение

На будущее телевизионной рекламы значительное влияние может оказать интерактивное кабельное телевидение, которое тестируется на многих рынках. Hearst Corporation инвестировала 20 млн. долл. в новую кабельную систему, обеспечившую доступ к интерактивному телевидению приблизительно 34 тысячам канадских домов. В дополнение к финансовым услугам, электронной почте и лотереям предусмотрены услуги по размещению частных объявлений и доступа к различным справочникам и каталогам. А рекламодатели получили возможность рекламировать свои товары в интерактивном режиме.
Первопроходцем интерактивной рекламы стала автомобильная компания Ford. Она была единственным интерактивным спонсором трансляции соревнований XVII зимних Олимпийских Игр 1994 года, которые проходили в норвежском Лиллехаммере. Заплатив на 10% больше других спонсоров, компания получила возможность демонстрировать во время телетрансляций с Олимпиады свою интерактивную рекламу. Когда приходило ее время, зрители могли выбрать из предложенного списка интересный им ролик, т.е. разные домохозяйства в одно и то же время смотрели разную рекламу компании Ford. После просмотра ролика зрители с помощью своих пультов дистанционного управления могли отвечать на вопросы о компании Ford, выведенные на экран телевизора, и за правильные ответы получать призы. К сожалению руководства Ford и всех пропагандистов интерактивной рекламы, только 25% зрителей олимпийских трансляций проявили интерес к новому виду рекламы и пускали в ход свои дистанционные пульты для выбора одного из возможных роликов15. Более оптимистический взгляд таков: рекламодателям не стоит переживать по поводу относительно небольшой численности аудитории интерактивной рекламы, поскольку те зрители, которые удосужатся поработать с пультом ДУ, проявляют достаточно высокий интерес к рекламируемому товару и, значит, представляют собой концентрированную группу потен­циальных потребителей.
Были и другие компании, "снявшие пробу" с интерактивной телевизионной рекламы. Chrysler предоставила телезрителям возможность после просмотра обычного рекламного ролика запросить показ более продолжительного информационного ролика об автомобилях компании. Выяснилось, что "инфоролики" смотрят люди, заинтересованные в покупке новой машины.
Компания Zing Systems подняла интерактивную телевизионную рекламу на новый уровень. Она разработала портативное устройство Zing Blaster, в котором используется определенная часть идущего по кабелю телевизионного сигнала, а именно так называемый "вертикальный гасящий интервал". Zing Blaster находится у телезрителя дома и позволяет дистанционно покупать товары сразу после просмотра рекламы. Хотя интерактивное телевидение и соответствующая реклама кажутся веяниями будущего, необходимы дополнительные глубокие исследования того, станут ли потребители пользоваться этой технологией. Дэвид Мак-Глейд из Telecom Inc. утверждает: "Цифровые технологии вскоре сделают кабельное телевидение весьма привлекательным средством местной рек-ламы"18. Но это действительно вопрос будущего, так как в настоящее время компании-рекламодатели еще заняты тестированием реакции потребителей на интерактивную рекламу.

Прогнозы
Бюро рекламы на кабельном телевидении прогнозирует, что в ближайшем будущем местная реклама по сравнению с другими секторами кабельной рекламы будет расти более быстрыми темпами. В 2001 году президент Penta Communication Дэвид Мартин спрогнозировал, что как минимум на ближайшие пять лет самым быстро растущим маркетинговым инструментом в США будет местная кабельная реклама19.
Еще один прогноз дает Элвин Айхофф, президент A. Eichoff and Co. По его мнению, на кабельном телевидении появятся рекламные ролики большей длительности. Многие товары выиграют от более детальной рекламы, поскольку рекламодатели смогут не просто удерживать внимание потребителей в течение 30 или 60 секунд, а сконцентрироваться на рассказе о нескольких самых важных характеристиках товаров.
Кабельным системам придется повышать свою привлекательность для потребителей и прибегать к саморекламе, чтобы выдержать конкуренцию со стороны эфирных сетей. С ростом конкуренции и удорожанием технологий кабельное телевидение должно будет полагаться скорее на доходы от рекламы, чем на абонентскую плату. В дальнейшем именно реклама станет самым важным определяющим фактором выживания кабельного телевидения.
В 1997 году общие расходы на телевизионную рекламу в США составили 44,5 млрд. долл., из которых 7,6 млрд. пришлись на рекламу "по кабелю"20. В пользу того, что изложенные в данной главе оптимистические прогнозы относительно светлого будущего кабельного телевидения имеют отличные шансы стать реальностью, свидетельствуют как внушительный процент кабельной рекламы в общем объеме рекламы (17%), так и высокие темпы ее роста - 12% в год по сравнению с 7% всего рекламного рынка.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
30.4. Будущее кабельного телевидения 31.1. Тенденции стимулирования сбыта





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта