Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

30.3. Недостатки кабельного телевидения для рекламодателей

До появления пультов дистанционного управления (ДУ) и множества кабельных каналов рекламодателям было достаточно считать количество зрителей некоторой программы прямым показателем численности зрительской аудитории рекламных роликов. Другими словами, телевещательные сети считали, что количество зрителей рекламы примерно равно количеству зрителей программы, в которую встроена эта реклама. Зрителям просто не оставалось другого выбора, как смотреть программу эфирного телевидения и встроенную в нее рекламу. Однако с появлением кабельного телевидения аудитория получила возможность во время показа рекламы по эфирной сети переключиться на некоммерческую программу кабельного канала. В ходе исследований, проведенных компанией J. Walter Thompson, были выделены три типа поведения телезрителей или, по сути, три режима переключения каналов пультом дистанционного управления. Первый - это привычка зрителя переключаться на другой канал на время показа рекламы по тому каналу, который он смотрит. Зрители, отличающиеся поведением второго типа, обычно вообще не смотрят ни одну программу с начала до конца, а постоянно переключают каналы, ненадолго задерживаясь на тех программах, которые вызвали интерес. Третий тип поведения телезрителей проявляется во время просмотра передачи, записанной на видеокассету: рекламные вставки пропускают в режиме ускоренной перемотки вперед. С появлением кабельного телевидения первые два типа поведения особенно распространились, поскольку зрители получили достаточно много каналов, чтобы избежать просмотра рекламы.
Хотя сами кабельные операторы говорят о возможности появления в будущем крайне специализированных каналов, например, посвященных исключительно кройке и шитью, эн­томологии или одному музыкальному стилю, некоторые крупные кабельные сети диверсифицируют программное содержание. Среди кабельных сетей уже произошел переход от строго вертикального формата к более горизонтальному, т.е. к программному разнообразию. Так, канал CNN включил в свою сетку несколько ток-шоу, чем расширил прежний узкий ново-стийный формат. Одно из этих ток-шоу, Real Personal, дает возможность зрителям позвонить в студию и получить от экспертов совет по личным вопросам. Однако расширение формата порождает определенную проблему - потерю зрительской лояльности, если зритель, например, уже не видит в канале CNN 24-часового источника новостей. По мере того как некоторые кабельные каналы движутся к горизонтальности, они все чаще оказываются в незавидном положении "дилетанта на все руки, мастера ни в чем". Характерный пример - сеть Turner Broadcasting System (TBS), пытающаяся угодить вкусам различных групп населения. Но повышение разнообразия означает потерю специализации, а вместе с ней (если отсутствует жесткое расписание показа специализированных программ) основной "приманки" ка­бельного телевидения для рекламодателей - возможности очень точно доносить рекламу до целевой группы потребителей. Такого рода кабельные сети являют собой странный гибрид: показывают те же программы, что и крупные эфирные сети (комедийные телесериалы, телевикторины, вечерние кинофильмы), но без привычного для последних качества (достаточно сравнить полицейский сериал ABC "NYPD Blue" c "Ангелами Чарли" на канале USA).
При всем при том крупнейшим недостатком кабельного телевидения, видимо, выступает его высокая подписная цена. В настоящее время к "кабелю" не подключены 35% домохозяйств США, имеющих телевизор. По причине дороговизны кабельное телевидение имеет мало шансов стать таким же распространенным, как бесплатное для зрителей эфирное.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
30.2. Распространение кабельного телевидения 30.4. Будущее кабельного телевидения





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта