Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

30.2. Распространение кабельного телевидения

Одно время кабельному телевидению доверяли свою рекламу разве что продавцы всевозможных "суперсредств", таких как таблетки, изготовленные на основе змеиного жира и якобы приводящие к потере веса человека во сне. Однако теперь у "кабельщиков" появились спонсоры (т.е. организации, выкупающие права на трансляцию), представляющие собой "сливки" рекламного бизнеса. В 1970 году индивидуальных привилегированных (за большую плату получающих расширенный пакет услуг) и обычных подписчиков кабельного телевидения в США было соответственно 2,5 миллиона и 4,5 миллиона. К началу 1990-х годов это электронное средство массовой информации действительно стало массовым в масштабах страны. В 1993 году количество привилегированных подписчиков выросло до 11,2 миллиона, а численность обычных увеличилась двенадцатикратно и достигла 55 миллионов5. Среди всех имеющих телевизор домохозяйств 73% в течение ноября 1992 года в прайм-тайм смотрели передачи филиалов эфирных телесетей, а передачи кабельных каналов - только 22%. Однако среди домохозяйств, подписавшихся на платное кабельное телевидение, эфирное смотрели 64%, тогда как кабельное - 35%6.
Подключение домохозяйств к кабельному телевидению шло высокими темпами. Согласно Nielsen Media Research, в 1993 году 98% домохозяйств имели по меньшей мере один телевизор, а 61% домохозяйств подключились к "кабелю"7. Однако после 1993-го года темпы прироста снизились. Тем не менее к началу нового века более чем 65% домохозяйств стали подписчиками кабельного телевидения. В среднем они имеют возможность смотреть больше 50 каналов. Но следует заметить: несмотря на то, что кабельное телевидение как вид средства массовой информации имеет широкий рынок, отдельным кабельным каналам недостает глубины проникновения. Однако рекламодатели с оптимизмом смотрят на эффективность рекламы на кабельном телевидении.
Их оптимизм разделяют и сами "кабельщики", доходы которых от демонстрации рекламы непрерывно растут. Согласно Competitive Media Reporting, Inc., общий объем рекламы на кабельном телевидении вырос в 1993 году на 7,5%. Такой темп роста сохранялся и в последующие годы (о чем подробнее мы еще расскажем). Столь убедительный рост многие эксперты объясняют высокими рейтингами кабельных каналов. В июне 1994 года средний по всем домохозяйствам США рейтинг кабельных сетей составил 15,3% - рост почти на 2% по сравнению с тем же месяцем предыдущего года. Даже в прайм-тайм кабельным каналам удается отбирать часть аудитории у четырех основных эфирных сетей Америки. Рейтинг "кабелей" в этот отрезок телевизионного дня вырос до 21,8% в июне 1994 года (годом раньше было 20,4%). Эфирные сети за тот же период (с июня 1993 по июнь 1994 года) потеряли 1,4% рейтинга8.
Преимущества кабельного телевидения для рекламодателей
Из-за технических факторов количество эфирных телевещателей ограничено четырьмя сетями. Они стремятся показывать программы по принципу "наименьшего общего знаменателя", чтобы привлечь к экранам как можно большую аудиторию. Такие программы содержат элементы, в наименьшей степени неприятные для максимального количества зрителей. Сети, следуя этой стратегии и копируя успеш­ные телевизионные проекты конкурентов, со временем стали, по сути, клонами. А зрители, не разделяющие интересы и вкусы массовой аудитории, оказываются "за бортом".
Этими недостатками эфирных телесетей пользуется кабельное телевидение. Оно предлагает аудитории неограниченное количество каналов, из которых даже самый привередливый и нетипичный зритель может выбрать программу по своему вкусу. В отличие от сетей, "кабель" дает рекламодателям возможность ознакомить с рекламой свою целевую аудиторию с избирательностью, недостижимой при демонстрации роликов на эфирных каналах. Это отличительное преимущество кабельного телевидения называют вертикальностью. Вертикальной называют сеть, предназначенную для одного конкретного типа аудитории (например, Nashville Network удовлетворяет интересы любителей музыки в стиле кантри). Такая высокая избирательность позволяет рекламодателям очень эф­фективно доносить свою рекламу до однородных демографических групп населения. Не в проигрыше и специализированные кабельные каналы: для них рекламные деньги становятся все более важным финансовым ресурсом, поскольку вследствие "Акта о кабельном телевидении" от 1992 года доходы за счет получения оплаты от подписчиков сокращаются. В отличие от вертикальных кабельных, горизонтальные эфирные сети, такие как NBC и USA, предлагают зрителю широкий спектр программ. В общем, все первые телевещательные сети были горизонтальными по признаку разнообразия программного содержания и обращения к широкой аудитории.
В начале 1990-х годов реклама на кабельном телевидении росла быстрыми темпами. С 1990 года по 1991 год ее объем в денежном выражении увеличился на 11,6%, тогда как доходы от подписки и оплаты за подключение к кабелю новых подписчиков выросли всего на 7,8 и 7,1% соответственно9. Рекламодатели осознали, что кабельное телевидение отличается не только постоянно растущей аудиторией, но и низкой абсолютной стоимостью демонстрации одного рекламного ролика, возможностью узкоизбирательного охвата аудитории и высо­кой частотой ознакомления зрителей с рекламой. Поскольку кабельное телевидение может быть в высшей степени локали­зованным, рекламодателям становится доступным выбор не только целевой аудитории, но и "целевой местности"10. Кроме всего прочего, средний доход домохозяйств, которые подписываются на кабельное телевидение, на 39% выше среднего по стране. А потребители, имеющие деньги, вызывают у рекламодателей особый интерес.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
30.1. Кабельное телевидение 30.3. Недостатки кабельного телевидения для рекламодателей





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта