Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

3.9. Названия. Часть Третья.

Финская пивоваренная фирма пыталась выйти на рынок США с двумя новыми напитками — пивом Koff и Siff4. Стоит ли удивляться, что объем продаж напитков с неблагозвучными названиями был незначителен? Еще одно название, неприемлемое для американцев, носит чудесный шоколадно-фруктовый продукт "Zit!", продаваемый в европейских магазинах, — на английском это слово означает "прыщ". Товары с названиями Sic (французский прохладительный напиток), Super Piss (финский антифриз для размораживания дверц автомобиля) и Bum (испанские картофельные чипсы), по всей видимости, в США вообще нельзя продавать5.
Китайцы пытались выйти на рынок США с такими товарами, как, например, аккумулятор "Белый слон", рубашка "Морской огурец", игральные карты Maxipuke (на китайском языке произносится как два слога "пю ке" и означает игру в покер), а также мужское нижнее белье Pansy6.
Одна австралийская пивоваренная фирма продает в своей стране популярное пиво под названием ХХХХ, что произносится как Four X ("Четыре икса"). Компания намеревалась поставлять это пиво в США, пока не стало известно, что американцы уже хорошо знакомы с названием "Fourex", — так называются презервативы. 
Известно, какие неприятности пережила одна американская компания, продававшая молоко Pet. Трудности возникли в странах, где говорят на французском: кажется, на французском это слово означает, среди прочего, "пускать газы". Нечто подобное было, когда фирма Colgate-Palmolive пыталась выйти на рынки франкоязычных стран со своей зубной пастой Cue. Во французском языке "cue" — абсолютно неприличное слово; кроме того, так называется порнографический журнал.
Одна американка надолго запомнит случай с продуктом компании Coca-Cola. Она раздавала для пробы напиток Fresca soda и вдруг заметила, что многие прохожие смеются. Только позже она узнала, что на мексиканском сленге "fresca" означает "лесбиянка".
Прежде чем представлять на зарубежных рынках свои успешные торговые марки, необходимо тщательно изучить эти рынки и проверить, нет ли нежелательного языкового сходства. К сожалению, на это простое правило иногда не обращают внимания, стремясь поскорее заняться торговлей за рубежом.
Производители часто думают, что если их товары пользуются успехом в своей стране, то так же радушно их примут и в других. Но это не всегда так, что видно на следующих примерах. Princess Housewares, Inc., крупный производитель бытовых приборов, представила на немецком рынке серию электротоваров для дома. Название фирмы, хорошо известное и уважаемое в Соединенных Штатах Америки, было новым в Германии. Это название очень повредило продажам: немецким покупателям не понравилось то, что оно звучало так по-американски.
Некоторые переименования торговых марок оказываются удачными, другие — нет. Компания Jonson Wax успешно продает свой продукт Pledge в Германии под названием Pronto7, но когда он поступил на рынок в Голландии под названием Pliz, возникли проблемы. Там это слово произносится подобно вульгарному аналогу слова "моча". Понятно, что покупателю в тамошнем магазине было неловко спрашивать о таком продукте.
В некоторых случаях изменить название товара довольно просто. Фирма Wrigley, например, изменила в названии своей жевательной резинки Spearmint лишь одну букву — Speermint, чтобы придать аромат произношению на немецком языке. Фирме Maxwell House пришлось несколько труднее. Название изменили на Maxwell Kaffee в Германии, Legal — во Франции и Monky — в Испании.
Как оказалось, фирмы ошибаются, и изменяя названия товара, и не изменяя. Но из этого не следует, что ничего не стоит предпринимать. Правильно оценив название товара до выхода на рынок, можно хотя бы уменьшить количество связанных с ним ошибок.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
3.8. Названия. Часть Вторая. 3.10. Непристойный смысл





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта