Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

3.8. Названия. Часть Вторая.

Продажи спортивного автомобиля японской фирмы Nissan под названием Fair Lady ("Белокурая леди") в Соединенных Штатах Америки были такими низкими, что руководство фирмы решило выяснить причины. Оказалось, что название "Белокурая леди" недостаточно спортивное, и его изменили на "240 Z". Автомобиль стал одной из самых успешных моделей Nissan.
У компании Ford также случались проблемы с названиями автомобилей. Она ввозила недорогой грузовик Fiera в небогатые страны. К сожалению, на испанском языке название автомобиля означает "безобразная старуха". Надо ли говорить, что это не способствовало успеху. В Мексике плохо покупали и другой автомобиль Ford, модель высшего класса Comet, который там продавался под названием Caliente. Все стало понятно, как только в компании Ford обнаружили, что это слово на сленге значит "проститутка". В свое время сообщалось, что у Ford было много неприятностей с поставками на бразильский рынок ав­томобиля Pinto под его английским названием. Это название поскорее заменили на Corcel (что на португальском означает "Лошадь"), когда специалисты Ford "открыли", что на португальском сленге pinto означает "маленький мужской привесок".
Трудно было решить, как назвать новый автомобиль, который фирма Rolls-Royce была намерена продавать в Германии. В компании чувствовали, что с английским названием Silver Mist ("Серебристый туман"), хоть оно и очень красиво, немецкий рынок не завоевать. На немецком языке Mist значит "экскременты", и немцам это не показалось бы привлекательным.
К сожалению, в корпорации Sunbeam вовремя не изучили этот частный случай перевода и попытались выйти на немецкий рынок со своим новым сухим дезодорантом под названием Mist-Stick ("Волшебная палочка"). Как и следовало ожидать, в Германии не проявили интереса к "волшебству" из помета или навоза.
В начале 1980-х годов немецкая пивоваренная компания представила на рынках в Западной Африке новую марку пива — EKU. Продажи были неустойчивыми, и для выяснения причины фирме понадобилось два года. Иностранцы и некоторые местные народности покупали пиво, но одна большая народность избегала его. Оказалось, что EKU в просторечии на языке этой народности означает "экскременты". Когда это стало широко известно, то и другие народности, и иностранцы стали пить его меньше. Зато немало местных жителей с усмешкой наблюдали, как приезжие потребляют EKU. Естественно, что в конечном счете от названия отказались.
В некоторых случаях фирмы пытаются выйти на иностранный рынок с продуктом, название которого просто не переводят. Иногда это помогает, но в других случаях не очень. По крайней мере одна транснациональная компания подтвердит это. Она постоянно продавала оборудование под названием Grab Bucket. К своему огорчению, в фирме узнали, что в Германии они фактически рекламируют продажу цветов для могил. В немецком слово grab звучит как "могила", а bucket про­износится как "букет". Из-за таких лингвистических тонкостей получалось, что компания продавала то, о чем никто в ней и не подумывал.
Когда таблетки от кашля фирмы Vicks впервые появились на немецком рынке, в компании "обнаружили", что немцы произносят букву "v" как "f", поэтому в Германии название фирмы звучит как один из видов "сексуального проникновения" (у автора буквально так: Guttural equivalent of "sexual penetration". — Прим. ред.). Другой промах с немецким допустили в фирме Puff: пытаясь продавать свои салфетки, они узнали, что слово Puff в Германии — нелитературное и означает бордель. Еще один пример неправильного понимания — название автомобиля Probe компании Ford: в Германии слово "Probe" переводится как "испытание" или "репетиция", и по­купатели думали, что это опытный автомобиль для пробы. Самое смешное, что компания Ford имеет в Германии дочернее предприятие. Это доказывает необходимость проверять и перепроверять названия как можно тщательнее, чтобы избежать ошибок.
Многие другие компании тоже попадали в такие лингвистические ловушки. Сотрудники некой компании из США очень удивились, узнав, что название ее продукта, поставлявшегося в Латинскую Америку, на испанском означает "ослиное масло". Другая фирма с самыми лучшими намерениями продавала в Бразилии шампунь под названием Evilton. Вскоре в компании узнали, что продают "средство от перхоти". Еще одна фирма продавала в Советский Союз свои машины под названием Bar-dak — это слово на русском означает "публичный дом" или "полный беспорядок". А американский продукт не смог завоевать шведский рынок, потому что его название переводилось на шведский как "клизма", чем он не был. Фирма Kellogg достаточно успешно продавала свои каши в заморских странах, но в Швеции даже ей пришлось переименовать кашу Bran Buds, когда стало ясно, что это название на шведском звучит пример­но как "погоревший фермер". Компания Parker Pen во многих странах продавала свои ручки под названием Jotter. Однако они разумно взяли другие названия в некоторых странах Латинской Америки, потому что слово Jotter там иногда означает "бандаж".


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
3.7. Названия 3.9. Названия. Часть Третья.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта