Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

3.7. Названия

Шекспир спрашивал: "Что в имени тебе моем?" Многие бизнесмены, даже недолго поработавшие в сфере международного маркетинга, ответят: "Больше, чем вы можете подумать!" Немало предпринимателей убедились в том, что даже такое безобидное (как кажется) слово, как название, способно причинить много неприятностей. Названия и товара, и компании приводят ко многим затруднительным ситуациям.
Названия товаров
Названия товаров часто несут скрытый смысл, о котором и не подозревают их изготовители. Классическим примером служит опыт основного производителя мыла. Когда в этой компании выбирали название для нового стирального порошка, который хотели вывести на международный рынок, то мудро решили, что необходимо проверить возможные значения этого слова в 50 основных языках. В английском и большинстве основных европейских языков название означало "изящный". Но на другие языки оно переводилось не так хорошо. На гэльском1 языке оно означало "песня", на фламандском2 это слово приобрело значение "надменный, чужой", а на одном из африканских языков — "лошадь". В Иране название продукта означало бы "туманный" или "глупый", а для корейцев звучало бы как "человек не в своем уме". Наконец, в славянских странах название вообще расценили бы как непристойное и обидное. Естественно, от такого варианта сразу отказались. Этот опыт показал, как важно название и как тщательно его следует подбирать, прежде чем представлять товар на рынке.
Необычные проблемы
Название Golden Harp Superior Pilsner ("Лучшее Pilsner "Золотая арфа") не так легко произнести на английском и тем более трудно выговорить, если английский язык — не родной. В Малайзии (где и арф вообще-то нет) эти слова было очень трудно произносить и, естественно, они не звучали как название пива. Поэтому фирма Ogilvy and Mather сократила название пива до Goldie ("Золотко"), а для продвижения напитка на рынок использовала изображение привлекательной блондинки. Беда в том, что на этикетке по-прежнему было написано Golden Harp Superior Pilsner, и когда малайцы заказывали Goldie, бармены только удивлялись. В конечном итоге это пиво перестали ввозить в Малайзию.
Сегодня все больше фирм обращаются за помощью к специалистам, чтобы избежать дорогостоящих и неприятных ошибок. Даже самые крупные и искушенные в делах не застрахованы от нежелательного толкования названия товара. Например, когда компания Coca-Cola разрабатывала стратегию маркетинга в Китае в 1920-х годах, то хотела представить свой напиток с английским произношением "Coca-Cola". Переводчик подобрал несколько китайских иероглифов, которые звучали как это название напитка. Их поместили на бутылки c кока-колой, и напиток поступил в продажу. Стоит ли удивляться, что уровень продаж оказался очень низким? Иероглифы читались как "лощеная кобыла" или "кусайте вощенного головастика". Поскольку напиток был новый, звучание ничего не значило для потребителей, важен был смысл. Сегодня компания снова продает свою колу в Китае. Теперь на этикетке бутылки иероглифы, которые означают "Счастье во рту". Из своей первой попытки Coca-Cola извлекла важный урок международного маркетинга.
Как сообщалось, фирма Olympia попробовала внедрить на чилийский рынок свой копир под названием ROTO. Копир этот продавался плохо. Почему? Возможны два объяснения: roto на испанском означает "сломанный"; словом roto в Чили также обозначают низшее сословие.
Одно из крупнейших японских туристических агентств пострадало от неправильного толкования названий. Конфуз произошел, когда компания впервые вышла на рынки англоязычных стран и стала получать заказы на необычные секс-туры. В конце концов причина недоразумения выяснилась: она крылась в названии Kinki Nippon Tourist Company3. Вла­дельцы сменили название компании.
С некоторыми автомобильными фирмами случалось нечто похожее. Проблемы возникают с названиями тех автомобилей, которые продаются на международном рынке. Например, трудности были при переводе названия американского автомобиля Randan. Стало известно, что некоторые японцы понимают это слово как "идиот". Название автомобиля Matador корпорации American Motors обычно ассоциируется с мужественностью и силой, но в Пуэрто-Рико оно значит "убийца" — нежелательное значение в стране с высоким уровнем автокатастроф.
Пикапы Apache плохо покупают американские индейцы, кроме самого племени апачей. Такая проблема была не только у фирмы Chevrolet, и она отнюдь не нова. Еще в 1927 году фирма Studebaker представила на рынке автомобиль Dictator, но была вынуждена прекратить его производство в 1936 году, когда политические события в Италии и Германии привлекли внимание всего мира.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
3.6. Товары. Часть Шестая. 3.8. Названия. Часть Вторая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта