Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

3.17. Управление отношениями с клиентами. Часть Третья.

Ясно, что отношения с клиентами развиваются по мере взаимодействия с ними на протяжении достаточно длительного времени. Современные тенденции в развитии тех­нологий и коммуникаций дают возможность использовать для управления маркетинго­выми процессами столь мощное средство, как Internet. Основа развития информацион­ных технологий - это прежде всего крупномасштабные базы данных, "механизм", кото­рый управляет World Wide Web, и широкое использование Web-броузеров - не говоря уж о самой Internet. Эти технологии позволяют собирать и обрабатывать данные о потреби­телях, общаться с потребителями и разрабатывать для них продукты, причем все это можно делать такими способами, о которых в прежние времена маркетологи и не мечтали.
Общепринятая модель маркетинговых коммуникаций всегда содержала петлю обрат­ной связи. В наши дни мы можем в значительной мере включить эту обратную связь в маркетинговый процесс, сделав это максимально быстро и точно благодаря интерактив­ному маркетингу, который основывается на базах данных и Internet-технологиях, кото­рые дают возможность обращаться персонально к каждому потребителю, запоминать, что сказал этот потребитель, а затем формировать ответ - с учетом того, что было сказа­но этим потребителем. Когда у вас множество потребителей, запомнить, что сказал каж­дый из них, гораздо проще, если у вас есть возможность хранить всю эту информацию в базе данных. Такой тип персонализации обычно предполагает уникальную связь и адап­тацию продукта к индивидуальным потребностям каждого клиента. Компания может воспользоваться любым из методов влияния на клиента, если она располагает информа­цией о каждом из своих клиентов и соответствующими возможностями по доставке про­дуктов.
Промышленные (B2B) маркетологи уже достаточно давно взаимодействуют со свои­ми клиентами, причем основным методом продвижения товаров на рынок и осуществле­ния контактов с потребителями остается помощь торговых представителей фирм. Сейчас практически все фирмы имеют возможность использовать этот маркетинговый метод ис­следования рынка, а это свидетельствует о том, что в конечном счете практически всем фирмам придется взять на вооружение столь мощные инструменты, как персонализация и адаптация к потребностям каждого отдельного клиента.
Когда ваш Web-сайт не отвечает вашим бизнес-стратегиям
Компании должны анализировать свои коммуникации и взаимодействие с потреби­телями в контексте стратегий всего своего бизнеса, маркетинга и SCM. Это особенно важно, когда речь идет о маркетинге на основе World Wide Web. Необходимо анализиро­вать Web-сайты своей компании с точки зрения того, насколько они соответствуют стра­тегиям базового позиционирования (низкие издержки или дифференциация) и сегмен­тации (широкий охват или ориентация на определенный сегмент рынка) компании. Ис­торически сложилось так, что компания Wal-Mart, выдвинув лозунг Everyday Low Prices ("Низкие цены - каждый день"), придерживалась стратегии низких издержек и ориен­тировалась на системы управления товарно-материальными запасами и управления цепями поставок. История разработки Web-сайта этой компании состояла из неодно­кратных попыток сложить представление о своей компетенции извне. На самом деле компетенция Wal-Mart заключалась в технологиях, ориентированных на сокращение из­держек и обмен информацией с поставщиками компании (но не на обеспечение элек­тронного взаимодействия со своим конечным потребителем). Wal-Mart сменила три компании, которые разрабатывали для нее Web-сайт. Переделка "окончательного" вари­анта Web-сайта привела к полной остановке работы над ним накануне Рождественских праздников 2000 года. Однако в настоящее время Web-сайт Wal-Mart отвечает стратегии базового позиционирования и выбору сегментов этой компании. Этот Web-сайт доста­точно прост, что позволяет рыночному сегменту Wal-Mart, который, возможно, еще не привык к заказу товаров через Internet, свободно ориентироваться в нем.
С точки зрения дифференциации хорошим примером мог бы служить Web-сайт ком­пании Target. Нетрудно увидеть, что компания Target придерживается одновременно "обеих" стратегий (рассчитывать на больше, платить меньше), причем основной упор все же сделан на дифференциацию. Target стремится создать в своих магазинах атмосферу, отличающуюся от присущей Wal-Mart атмосферы "толкучки". Пытаясь привлечь "свой" контингент потребителей, Target в большей степени полагается на способность предла­гать потребителям модные предметы домашней утвари и модную женскую одежду. Кли­енты Target, как правило, более зажиточные люди и во время каждого посещения магази­на тратят больше, чем типичные клиенты Wal-Mart. Компания Target, с ее системами выбора подарков в магазине, использованием Internet для расширения функций такой системы и прочими возможностями заказа товаров по Internet, уже сделала акцент на технологиях, ориентированных на потребительскую сторону цепи поставок. Эти техно­логии полностью отвечают общей стратегии данной компании. Однако в рамках своей Web-стратегии Target купила компанию, специализирующуюся на реализации прямого маркетинга, поскольку не располагала собственными возможностями для исполнения заказов.
В этом контексте можно также рассмотреть некоторые издательские Web-сайты. Ка­ждый из Web-сайтов таких известных компаний, как CNN, USA Today и Wall Street Journal, отличается неповторимым внешним видом и отражает позицию дифференциации изда­ния-учредителя. С точки зрения маркетинговых коммуникаций, каждый из таких Web-сайтов эффективно усиливает имидж соответствующего брэнда. Web-сайт газеты Wall Street Journal - это единственный Web-сайт, на котором удалось организовать успешную подписку на электронную версию Wall Street Journal. Эта подписка позволила Wall Street Journal повысить уникальность своего газетного продукта, защитить свой брэнд и зарабо­тать дополнительную прибыль.
По мере дальнейшего развития CRM и технологий на основе World Wide Web мы станем свидетелями более высокого уровня интеграции потребителей. Однако эти тех­нологии необходимо увязать со стратегией бизнеса, нацеливающей компанию на "подходящих" потребителей, а также с цепями поставок, которая способна предлагать новые продукты и исполнять заказы в соответствии с ожиданиями ключевых потреби­телей. Ничто не наносит большего ущерба отношениям фирмы с потребителями, чем не­выполненные обещания вследствие плохо функционирующей цепи поставок.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
3.16. Управление отношениями с клиентами. Часть Вторая. 3.18. Системы поддержки решений





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта