Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

3.16. Управление отношениями с клиентами. Часть Вторая.

В жизни клиенты не похожи друг на друга и требуют к себе дифференцированного подхода, что демонстрирует рис. 3.4. Клиенты четвертого уровня - это "нечастые поку­патели", составляют 65% всей клиентуры и относительно неприхотливы в обслуживании, однако обеспечивают лишь 3% совокупных продаж. Стратегией по отношению к клиен­там четвертого уровня должно быть стимулирование объемов их закупок за счет увеличе­ния масштаба закупки или расширения (агрегирования) закупаемой номенклатуры това­ров [10]. Клиенты третьего уровня обходятся достаточно дорого (45% затрат) - при том, что они представляют лишь 7% доходов. Компаниям следует изыскивать способы со­кращения затрат или - в некоторых случаях - вообще отказываться от таких клиентов. Клиенты первого и второго уровней составляют лишь 11% клиентуры; тем не менее они обеспечивают 90% доходов от продаж. К стратегиям, способствующим удержанию таких клиентов, относятся совершенствование обслуживания клиентов, повышение лояльно­сти к клиентам и формирование более тесных отношений с этими клиентами. CRM на­целивается на повышение качества обслуживания этих клиентов, поскольку развитие от­ношений с ними способствует росту доходов компании. CRM-системы позволяют торго­вым представителям компании обращаться к обобщенной информации и за счет этого более качественно обслуживать своих клиентов, внедрять процессы и процедуры повтор­ных продаж, способствуя таким образом увеличению дохода. Некоторые из этих процес­сов и процедур охватывают информацию о продуктах и услугах, коммуникации, каналы поставки продуктов или услуг и установление цен. Для этого нужно, чтобы компания ве­ла базу данных, в которой можно было бы фиксировать предпочтения клиентов. Подоб­ная система должна уметь собирать данные разными способами (по телефону, World Wide Web, факсу, почте и т.п.), позволяющими обращаться к каждому отдельному клиен­ту. Кроме того, такая система должна уметь собирать и запоминать реакции каждого от­дельного клиента, а затем обращаться к каждому из клиентов с учетом его индивидуаль­ной реакции.
На рис. 3.5 показано, как изучается взаимодействие с клиентами на практике. Вначале собираются данные о предпочтениях клиентов, проявляемых ими при выборе продуктов, о поведении клиентов при совершении покупок, а также о предпочтении ими тех или иных каналов и т.п. Проанализировав всю совокупность этих данных, можно оп­ределить, на какие "кластеры" потребителей следует ориентироваться при проведении конкретных рекламных кампаний. После того как будет создана соответствующая база данных, компания в любой момент без труда "вспомнит", насколько тому или иному по­требителю понравится продукт или услуга, которые компания предложит ему в следую­щий раз, когда он обратится в сбытовую организацию. Какой-то отдельной программной технологии, которая давала бы возможность фир­мам полностью достичь такого уровня интеграции со своими клиентами, не существует. Поэтому в действительности CRM охватывает целый ряд технологий, в том числе:
• базы данных о клиентах;
• ERP-системы;
• финансовые системы;
• технологию центров приема и обработки телефонных обращений;
• электронную почту;
• Web-технологии, дополнительные сети, Internet, внутренние сети;
• автоматизацию труда торгового персонала;
• искусственный интеллект;
• поиск данных.
Результаты недавно проведенного исследования возможностей информационной системы клиентуры (Customer Information System - CIS) в сервисных фирмах типа B2B и связи этих возможностей с рентабельностью фирмы показали, что совершенствование управления информацией о клиентах не оказывает непосредственного влияния на ука­зываемые в отчетах показатели чистого дохода и объемов продаж в этих фирмах [12]. Од­нако возможности CIS (способность выполнять сбор качественных данных, сохранять и передавать их, а также обеспечивать их совместное использование в рамках организации) оценивались такими индикаторами "маркетинговой эффективности", как значимость жизненного цикла для потребителя, удержание клиента и "доля в кошельке клиента". Принимая во внимание отсутствие какого-либо общепринятого и универсального пока­зателя прочности отношений, перечисленные индикаторы могут рассматриваться только как некий суррогат показателя прочности отношений. Ассоциируются ли с этими инди­каторами отношений такие маркетинговые технологии, как системы автоматизации тру­да торгового персонала, технология центров приема и обработки телефонных обращений и аналитические инструменты, еще предстоит выяснить.Управление отношениями с клиентами


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
3.15. Управление отношениями с клиентами 3.17. Управление отношениями с клиентами. Часть Третья.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта