Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

3.1. Товары

В развитых странах люди часто считают само собой разумеющимся огромное множество продающихся товаров. Во многих других странах такого разнообразия товаров и такого выбора нет. Предположение о том, что там, где нет какого-то товара, его удастся с выгодой продавать, завело многие компании в тупик. Увы, часто радужные надежды оборачивались крахом. Никто не давал себе труда подумать, почему не покупают их товар — потому что не хватает средств для его покупки или этот товар не отвечает местным вкусам и привычкам, т.е. нуждается в определенных изменениях.
Такие изменения, известные как адаптация, затрагивают собственно товар или его упаковку. Модификация товара иногда необходима для того, чтобы он удовлетворял местным вкусам или условиям. Адаптация упаковки часто нужна, чтобы привлечь потребителя к товару или чтобы товар органично вписался в местную среду. В некоторых случаях фирма вынуждена модифицировать как упаковку, так и товар, чтобы сделать его пригодным для нового рынка.
Адаптация товара
Фирма Apple Computer начала работать на японском рынке раньше компании IBM, но не смогла воспользоваться этим преимуществом. Apple пыталась продавать в Японии свои американские модели компьютеров, не меняя их. Даже руководство пользователя не перевели на японский. В Apple Computer осознали свои ошибки только после того, как на японском рынке появилась IBM со своим подходом, учитывающим местные особенности. Дела у Apple пошли много лучше, когда компания перевела руководства пользователя на японский язык и провела некоторые другие изменения.
А фирма Procter & Gamble столкнулась с проблемами сбыта в Японии одноразовых пеленок, памперсов. После нескольких лет исследований причину установили: японские родители меняют пеленки гораздо чаще, чем американцы, но дом средней японской семьи небольшой и там нет места, где хранить большие коробки с памперсами. Когда фирма Procter & Gamble начала выпускать более тонкие памперсы и продавать их в меньших коробках, популярность новых пеленок, "Ultra Pampers", быстро возросла, и сейчас они стали ведущей маркой в Японии.
В компании Campbell Soup обнаружили, что изменить товар легче, чем заниматься образованием покупателей, когда попробовали продавать свои супы-концентраты в Великобритании. Компания изучила рынок, чтобы убедиться, заинтересуют ли британцев ее супы, и установила вполне приемлемые цены. Но сначала продажи были скромными: британцы не сразу поняли, что цены на супы Campbell вовсе не высоки. Британцы привыкли покупать консервированные супы, а не в концентрированном виде, и им казалось, что за те же деньги они покупают в два раза меньше супа. Campbell Soup пришлось выбирать — или спешно "просвещать" британских покупателей, или изменить свой товар. Компания мудро предпочла изменить товар, добавив столько воды, чтобы концентрат стал похож на привычные супы, которые уже стояли на полках бакалейных магазинов.
С похожими трудностями столкнулась и фирма General Foods, когда попыталась продавать свой продукт в американском стиле Jell-O в Великобритании. Хотя в упаковке Jell-O был обычный порошкообразный продукт, который привыкли видеть американцы, британцев это попросту не заинтересовало. В Великобритании покупатели привыкли к желеобразному виду такого продукта. Для британцев он кажется просто "не тем", если его не взбалтывают и он внешне отличается от традицион­ного продукта. Фирма General Foods предотвратила катастрофу, быстро приспособив свой товар к британским нормам.
Продажа сигарет за рубежом выбивала у некоторых компаний почву из-под ног. Бытующее представление о том, что всем людям нравятся одни и те же товары, часто оказывалось ошибочным. На самом деле, чтобы достичь успеха на рынке, обычно приходится как-то модифицировать товар. Неспособность внести нужные изменения, даже незначительные, способна очень повредить делу. Многие фирмы, например, встретились с трудностями, пытаясь продавать сигареты с фильтром в менее развитых странах. Потребители в богатых странах, больше знающие об вреде курения для здоровья, охотно платят несколько больше за сигареты с фильтром. В бедных странах, где средняя продолжительность жизни часто не достигает и 30 лет, угрозу смерти от рака легких недооценивают. Даже осознавая риск, местные курильщики обычно не могут ни платить больше за сигареты с фильтром, ни слишком беспокоиться о возможном раке легких в преклонном возрасте. Так что сигареты с фильтром в таких странах обычно продаются вяло. И часто единственное, что нужно, чтобы увеличить объемы продаж,— это убрать фильтр и соответственно снизить цену.
Но для некоторых товаров требуются технические изменения посерьезнее. Очевидно, что если характеристики электроснабжения на потенциальном рынке отличаются от существующих в стране производителя товара, то электрооборудование нужно приспосабливать, прежде чем внедрять его на этом рынке. Системы мер меняются от страны к стране, и часто приходится что-то модифицировать, чтобы соответствовать местным стандартам. Габариты изделий также надо учитывать. Например, одной британской фирме было трудно продавать свой товар в Японии, пока она не изменила его на 1/16 дюйма (примерно на 1,6 мм), чтобы согласовать с японскими спецификациями. Такие маленькие различия могут стать причиной больших неприятностей для производителей. К счастью, большинство компаний быстро изучают местные стандарты и условия, поэтому редко пытаются внедрить на рынке совершенно неподходящий товар. Гораздо труднее выявить едва уловимые технические отличия и понять, что нужно изменять.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
2.4. Производство 3.2. Товары. Часть Вторая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта