Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

29.5. Последствия бартерного синдицирования

Бартерное синдицирование появилось на рекламной сцене в начале 1980-х годов, когда телевещательным станциям недоставало финансовых ресурсов для покупки телепрограмм по схеме полной оплаты. Важным следствием такого вида сотрудничества была поддержка программ рекламодателями, привлеченными не только телестанциями, но одновременно и синдикаторами. Последние стали походить на первых тем, что тоже продавали рекламное время в телепрограммах. Теперь прибыль синдикаторов, аналогично прибыли станций, зависела от рейтингового успеха телепрограмм. Синдикаторы, в отличие от прежних времен, начали сотрудничать не только с производителями программ, но и рекламодателями. Это при­вело к большему прямому контролю последних над программным содержанием. Интересы рекламодателей теперь известны производителям программ не через цепочку посредников, в которую входят филиалы сетей, сети и синдикаторы. В настоящее время рекламодатели во многих случаях работают непосредственно с синдикаторами, которые тоже выступают производителями продаваемых ими программ.
Телевещателю выгодна ситуация совместной с синдикато-ром заинтересованности в успехе синдицированных телевизионных программ. Это объясняется тем, что синдикатор, который может кооперироваться с рекламным агентством или сам является таковым, продает рекламу в своих программах и потому обязан обеспечивать клиентам (рекламодателям) некоторый гарантированный рейтинг. Общим следствием стало повышение качества (читай - популярности) синдицированных программ, но это более высокое качество достигнуто за счет снижения контроля станции над ее собственным телевизионным сигналом. Доля синдикатора вызывает много новых вопросов на пе­реговорах между станциями и синдикаторами. Так, если син-дикатор пообещал рекламодателю показывать бартерную рекламу в период с 9 до 11 вечера, то он (синдикатор) должен обеспечить показ программы, в которую встроена реклама, именно в указанный отрезок времени. Для этого составляется контракт, согласно которому телестанция обязуется показывать только эту программу в течение нескольких дней, недель или месяцев в оговоренный отрезок телевизионного дня, даже если у программы низкий рейтинг и есть возможность поставить вместо нее более популярные. Из-за этого власть станции уменьшается.
Итак, телестанции уступают контроль над тем, что и когда им включать в свою программную сетку, а это ограничивает их рентабельность из-за возможной потери доходов от рекламы. Каждый раз при бартерной сделке станция получает меньший доход, поэтому в следующий раз она вынуждена предлагать к бартеру больший объем рекламного времени, что еще больше усугубляет ситуацию. В конце концов станция полностью теряет стратегический контроль и оказывается связанной по рукам и ногам договорами о бартерном синдицировании, в которых указано, что и когда показывать, невзирая на наличие всех других (часто лучших) возможностей.
Телевидение в погоне за успешными программами переживает многочисленные неудачи. Поэтому жизненно важно, чтобы станции научились вовремя распознавать неудачные проекты (телепрограммы), отказываться от них и как можно быстрее пробовать нечто другое. Однако, когда станция связана слишком многими договорами о бартерном синдицирова-нии, она теряет возможность отказываться от неприбыльных программ и переходить на более качественные. Спрогнозировать популярность программы в момент, когда синдикато-ры предлагают ее телестанции, довольно сложно. Но, чтобы оставаться конкурентоспособными, станции вынуждены постоянно "охотиться" за хорошими и популярными телепрограммами. Кажется вполне логичным предположить следующее: "Если телевизионным станциям не нравится, что продюсеры программ покушаются на все большую долю их телеви­зионного времени, они могут просто отказаться от такого сотрудничества". "Боже мой, нет! - воскликнул в ответ на это предложение руководитель одной станции. - Я боюсь покупать "Робокоп", но я боюсь и не покупать его. А вдруг он окажется гвоздем всего девятимесячного телесезона?".


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
29.4. Плохая репутация бартерного синдицирования 29.6. Что нас ждет в будущем





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта