Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

29.4. Плохая репутация бартерного синдицирования

При бартерной системе расценки на рекламное время определяют в ходе переговоров. Значит, его стоимость зависит от квалификации договаривающихся сторон. Какой-то одной приемлемой для всех цены не существует. В течение некоторого периода времени одну и ту же программу можно продать нескольких разным телестанциям, причем цена колеблется в широких пределах. И ввиду сложности объективной оценки стоимости бартерного времени весь бизнес бартерного синди-цирования приобрел плохую репутацию. Этой системе изначально присущи некоторые моменты, открывающие пути для злоупотреблений.
Широкую огласку получил скандал 1982 года, связанный с "кредитованием рекламным временем", в котором оказались замешанными компании J. Walter Thompson и Marie Luisi, получившие незаконные доходы от бартерного синдицирования в размере 30 млн. долл. Кредитование рекламным временем - это практика продажи временных кредитов. Они выдаются телевещателями рекламным агентствам в качестве компенсации за уже оплаченный авансом показ рекламы, который по техническим или каким-либо другим причинам не состоялся. Эти кредиты накапливаются, и с согласия телевещательной станции их могут продать другим клиентам рекламного агентства по той же цене, какая была на них в момент несостоявшегося показа рекламы по телевидению. Основной путь для злоупотребления - это сговор между станцией и рекламодателем, желающим продать свои накопленные временные кредиты. Такая продажа, как говорилось выше, может состояться только с согласия телевещателя. И если две стороны "договариваются полюбовно", то рекламодатель продает кредиты другому клиенту рекламного агентства (т.е. новому рекламодателю) по цене, превышающей стоимость рекламного времени в момент невыхода рекламы в эфир, а разницу продавец и телестанция делят между собой2. Среди других "популярных" злоупотреблений можно назвать двойное выставление счета рекламодателю за одну и ту же позицию, а также завышение реальных затрат станции на телевещание, которые вынужден оплачивать рекламодатель.
Для решения и предотвращения этих проблем рекламные агентства стали применять схемы "проверки и баланса". Несмотря на запятнанную репутацию, бартерное синдициро-вание растет быстрыми темпами. Так, за десятилетие с 1988-го по 1997-й годы рекламные расходы на синдицирование увеличились на 170%, тогда как уровень расходов на телевизионную рекламу в тот же период рос по меньшей мере вдвое меньшими темпами. Правда, высокие темпы роста пока еще не привели к значительной доле синдицирования в общем объеме расходов на телевизионную рекламу - она составляет немногим больше 5%.
Схема полной оплаты программ, предлагаемых синдикато-рами, за последние годы стала применяться реже. Общенациональные рекламодатели все чаще покупают время для показа своей рекламы непосредственно у продюсерских студий, одновременно являющихся синдикаторами. Телевизионные студии и/или отдельные станции продают рекламное время, оставшееся у них после частичной или полной его продажи продюсерским студиям.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
29.3. Частичные бартерные соглашения 29.5. Последствия бартерного синдицирования





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта