Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

29.3. Частичные бартерные соглашения

Вторым - и самым распространенным - видом бартерного синдицирования выступает частичный бартер. В договоре между синдикатором и станцией указывается, в какой пропорции между ними распределяются права на рекламное время. Часть его продает синдикатор, оставшееся - телевещатель на свое усмотрение. Очевидно, что деньгами станция получает меньшую сумму по сравнению с вариантом полной оплаты эфирного времени. Конкретные цифры пропорции, в которой делится рекламное время, оговариваются индивидуально и меняются от станции к станции. Например, если в некоторую получасовую программу встроено шесть минут рекламного времени, то синдикатор и рекламодатель могут разделить его пополам - по три минуты каждой стороне. Чем больше времени синдикатор уступает телевещателю, тем меньшую оплату деньгами получит второй от первого, но свой доход станция "наверстает" за счет продажи рекламного времени.
Продажа рекламного времени - это живая кровь бизнеса телевещателей. Поэтому на переговорах о дележе рекламного времени они стараются оставить себе как можно большую его часть. Возникает закономерный вопрос: почему бы им не забирать себе рекламное время полностью? Дело в том, что цена программы с полным рекламным временем часто оказывается слишком высокой и телевещатели не могут себе позволить такую дорогостоящую покупку. Приемлемой цена становится только при условии, что синдикатор получит право на самостоятельное использование части (обычно половины) встроенного в программу рекламного времени. Постепенно аппетит синдикаторов растет и они (впрочем, как и телевещатели) стремятся закрепить за собой побольше рекламного времени. Это служит источником головной боли для многих телевещателей, поскольку им остается все меньше возможностей заработать на продаже рекламного времени.
К достоинствам частичных бартерных соглашений относится возможность для телевещательных станций покупать более рейтинговые программы и этим повышать свою конку­рентоспособность. Телевещателям приходится постоянно находить компромисс между своим стремлением к высоким рейтингам (и соответственно к высокой рыночной доле) и собственными ограниченными финансовыми ресурсами. Покупку высокорейтинговых (а значит, и дорогих) программ за полную стоимость могут позволить себе далеко не все мелкие станции. Однако бартерное синдицирование выступает важным элементом названного компромисса. Благодаря бартеру у телевещателей появляется возможность покупать рейтинговые программы. Другими словами, станции отказываются от части потенциального дохода, который могла бы им принести продажа рекламного времени, ради приобретения популярных рейтинговых программ и победы в конкурентной борьбе за телезрителя. Синдикаторы тоже не остаются внакладе, продавая рекламодателям свою часть рекламного времени.
Примером действующего синдикационного процесса служит телесеть Resort Sports Network, которая различными способами распространяет свои общенациональные программы всем станциям-филиалам. Сначала программы с уже встроенной рекламой продаются сети синдикаторами или продюсер-скими компаниями (производителями телепрограмм). Затем сеть продает оставшееся рекламное время в общенациональном эфире, после чего и местные станции-филиалы получают возможность распродать остатки рекламного времени в местном эфире. Таким образом, процесс синдицирования охватывает несколько уровней, заканчиваясь на местных филиалах. Как уже говорилось выше, конкретное соотношение общенациональной и местной рекламы, а также размер оплаты деньгами, которую получает синдикатор, определяют на индивидуальных переговорах со станциями. Результаты переговоров имеют большое значение для успеха телевещателей. 
Полная оплата программ, предлагаемых синдикаторами
До того как в начале 1980-х годов приобрело популярность бартерное синдицирование, телесети и телевещательные станции обычно платили крупные суммы за право трансляции синдицированных программ или серий программ. Эта оплата давала им право на показ определенных эпизодов программ в течение определенного периода времени. Такой вид соглашения передает основной контроль и возможность принятия решений телевещателю: о времени трансляции шоу (сезон года, день недели, часть телевизионного дня), о прекращении показа шоу в случае падения его рейтинга и, самое важное, о продаже рекламного времени. После первичной покупки прибыльность будет зависеть от рейтинга программы и от квалификации сотрудников отдела продаж станции.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
29.2. Суть бартерного синдицирования 29.4. Плохая репутация бартерного синдицирования





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта