Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

29.2. Суть бартерного синдицирования

Бартерное синдицирование - это разновидность договора между продюсерами или владельцами телепрограмм (синди-каторами) и телевещателями. Обычно этот термин используется, когда говорят о телевидении, однако ввиду схожести бизнеса бартерное синдицирование имеется и в сфере радиовещания. Программа, которую впервые и в течение некоторого времени показывали по телесети, после синдицирования (т.е. приобретения ее синдикаторами) предлагается уже для повторного показа. Характерным примером такой программы служит телесериал M*A*S*H. Синдикаторы (а, возможно, и телесети) могут производить и собственный телевизионный продукт, который затем синдицируется (пример - фильм Star Trek: The Next Generation ("Звездный путь. Следующее поколение" кинокомпании Paramount)). При таком варианте син-дицирования программы изначально имеют определенное количество "встроенного" рекламного времени. Чистое время коммерческих программ меньше их заявленной длительности, а разница служит рекламным временем - заполняется оно любой рекламой. (Например, фильм It's a Wonderful Life ("Жизнь прекрасна"), показанный два года подряд на Рождество, может иметь разные рекламные блоки.) Эти рекламные дополнения при необходимости изменяют под региональные или сезонные требования, а также комбинируют с другими средствами размещения рекламы для проведения хорошо скоординированных и интенсивных рекламных кампаний.
Кто продает рекламное время? Основных ответов на этот вопрос может быть три. Они записаны в договоре между синдикатором и телевещателем. Во-первых, в случае полной оплаты эфирного времени синдикатор оплачивает телевещателю все время трансляции программы, но взамен получает право на продажу тоже всего рекламного времени. Во-вторых, в случае частичного бартерного соглашения телевещатель расплачивается с синдикатором частично деньгами, а частично - рекламным временем. Наконец, в случае соглашения с полной оплатой бартер исключается и оплата проводится исключительно деньгами.
Полная оплата эфирного времени
Этот вид договора предусматривает оплату синдикатором всего отрезка времени, который программа занимает в эфире телевещателя. Синдикатор выкупает то время, которое он считает благоприятным для донесения рекламы до целевой аудитории. Он же занимается продажей всего рекламного времени, встроенного в эту программу. При таком виде взаимоотношений между телевещателем и синдикатором второй получает максимально возможный контроль над рекламным временем. При желании синдикатор может найти спонсора программы, и тогда все рекламное время будет отдано под одну товарную линию или одну компанию. Для рекламных агентств, владеющих синдикационными правами или желающих их приобрести, договор о полной оплате эфирного времени означает возможность рекламировать своего клиента в самой благоприятной и контролируемой атмосфере, поскольку заранее полностью известно содержание программы, включая содержание рекламы. Таким образом спонсор (т.е. единственный рекламодатель в течение данной программы) получает возможность устранить нежелательное воздействие рекламы конкурентов, которое проявляется при включении рекламного сообщения в смешанный рекламный блок, представляющий нескольких рекламодателей. Спонсируемые программы можно тщательно подстроить под имидж рекламируемого товара и под содержание рекламы, которое спонсор (единственный рекламодатель) хочет донести до своей целевой аудитории. Чаще всего это возможно в случае, когда рекламная кампания задумывается и разрабатывается еще до создания телепрограммы.
Договоры о полной оплате эфирного времени и вытекающее из них потенциальное спонсорство программ были широко распространены до 1980-х годов, после чего они почти полностью вышли из употребления. Правда, в последние годы было несколько примеров возвращения к старой практике. Одной из попыток возрождения подзабытого жанра стало спонсирование компанией Exxon документальных фильмов о живой природе. Толчком послужила авария нефтеналивного танкера Valdez, после которой Exxon попыталась укрепить свой пошатнувшийся имидж экологически ответственной компании. Известные тематические программы Public Broadcasting Service тоже спонсировались различными компаниями.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
29.1. Бартерное синдицирование 29.3. Частичные бартерные соглашения





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта