Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

28.7. Применима ли до сих пор концепция эффективной частоты?

Можно ли сказать, что маятник окончательно качнулся в направлении, противоположном тому, в котором он двигался в 1979 году? Следует ли из приведенных в данной главе аргументов, что рекламодатели должны полностью отказаться от доктрины эффективной частоты? Честный ответ - нет. Но, как уже говорилось в начале главы, стратегию эффективной частоты стоит применять лишь в исключительных, а не нормальных обстоятельствах. Приведем три примера (хотя их может быть больше).
Первый пример относится к новым маркам и новым рекламным кампаниям для уже существующих марок. В обоих случаях для достижения рекламной кампанией начального успеха по-прежнему должно присутствовать "кругманово" нарастание количества ознакомлений потребителей с рекламным сообщением. Однако это требование временное. Нарастание не должно стать постоянной стратегией. Длительность начального периода зависит от размера марки (т.е. ее рыночной доли) и от общей величины ее рекламного бюджета, но в качестве эмпирического ориентира можно принять период, не превышающий три месяца. По окончании этого времени можно, как правило, считать, что реклама возымела свое действие, поэтому дополнительные ее демонстрации будут служить только напоминанием о рекламируемой марке. Вторым исключительным случаем выступает реклама отчетливо выраженных сезонных товаров и услуг, таких как игрушки, некоторые розничные товары, отдельные виды напитков и продуктов питания (например, клюква). Рекламный период здесь крайне короток, поэтому рекламодатели, чтобы быть конкурентоспособными, вынуждены смириться с отрицательными последствиями эффекта убывающей отдачи. Все рекламодатели, желающие заявить о себе на рынке, должны прибегнуть к концентрации своих рекламных средств и соответственно согласиться на определенную неэффективность этой стратегии.
Третий случай ненамного отличается от первого. Он касается необходимости для рекламодателя за короткое время сформировать базу потребителей с долгосрочной покупательской активностью. Типичный пример - реклама в период подписной кампании на периодические печатные издания. В данном случае необходимость в быстром формировании базы подписчиков уравновешивает издержки эффекта убывающей отдачи, которые неизбежны при высококонцентрированной рекламе. Размер базы подписчиков определяет будущую рентабельность издательского проекта благодаря регулярным повторным "покупкам", которые будут обеспечены при условии, что издание удовлетворяет потребности своих читателей.
Определение терминов
Долгосрочный эффект: первый порядок. Совокупный ре­зультат эффектов КЭР за год. Измеряется с помощью сравнения рыночной доли марки за последние девять месяцев года с долей за первые три месяца. Находится отношение второго значения к первому.
Долгосрочный эффект: второй порядок. Продолжительная составляющая долгосрочного эффекта, обусловленная удовлетворенностью потребителя функциональными свойствами марки и подкрепленная дополнительной потребительской стоимостью, которую подчеркивает реклама. Измеряется с помощью ценового анализа (сильные марки обычно продаются по более высокой цене, чем марки послабее, т.е. первые меньше полагаются на стимулирование сбыта); анализа частоты покупок (средняя частота покупок (т.е. приверженность потребителей к марке) более крупных и сильных марок обычно больше, чем меньших марок); анализа "доли рекламного голоса" (для более крупных марок она обычно меньше, поскольку здесь количественно проявляется эффект экономии за счет масштабов в сфере рекламы).
КЭР (краткосрочная эффективность рекламы). Удельная мера прямого эффекта демонстрации рекламы, которую определяют в ходе чистых централизованных исследований. Рыночная доля марки среди домохозяйств, которым не демонстрировалась ее реклама в период, предшествовавший покупке, называется базовой КЭР, а среди тех домохозяйств, которые были ознакомлены с рекламой, - стимулированной КЭР. Разность между стимулированной и базовой КЭР называется дифференциальной КЭР. Находится ее отношение к базовой КЭР, и полученное число представляет чистый прямой эффект, который демонстрация рекламы оказывает на рыночную долю.
Централизованные исследования. Методика сбора разно­образных данных о каждом отдельном домохозяйстве и отправки их в единый центр. Обычно это самая общая информация о том, с какой частотой и в каком количестве покупается марка, и об ознакомлении домохозяйства с рекламой. Для определения чистого (изолированного) эффекта рекламы измеряются, во-первых, количество покупок конкретной марки домохозяйствами, которым демонстрировали рекламу этой марки в течение некоторого времени (обычно семь дней), предшествовавшего покупке, и во-вторых, количество покупок той же марки домохозяйствами, которым не демонстрировали ее рекламу. Другие характеристики этих групп домохозяйств обычно равны между собой. Эффект демонстрации рекламы определяют вычитанием второй цифры из первой.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
28.6. Убывающая отдача и непрерывная реклама. Продолжение. 29.1. Бартерное синдицирование





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта