Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

28.6. Убывающая отдача и непрерывная реклама. Продолжение.

Такой же непредубежденный, экспериментальный подход взяли на вооружение многие американские рекламодатели - позиция, горячо одобренная научно-исследовательской общественностью. В течение 1996 года я последовательно узнал о восьми крупных рекламодателях с совокупным бюджетом общенациональной рекламы, превышающим 4 млрд. долл., которые на региональной основе серьезно экспериментировали со стратегией непрерывной рекламы и в нескольких случаях получили показательные положительные результаты.
В моем распоряжении имеется полная информация по экспериментам, проведенным одной из этих восьми организаций - чрезвычайно мощным рекламодателем, имеющим девять крупных подразделений и производящим товары широкого потребления. В 1995 году среднее количество недель рекламы по всем девяти подразделениям составило 16, а средний недельный рекламный вес - 97 баллов GRP. В результате успешного эксперимента, проводимого на протяжении 1996 года, восемь из девяти подразделений подкорректировали схемы распределения своих рекламных бюджетов. И в 1997 году средняя продолжительность рекламной кампании по всем операционным подразделениям увеличилась до 22 недель, а средний недельный уровень GRP снизился до 8415. Этот точно отмеренный шаг к непрерывной рекламе компания сделала после тщательных исследований и всестороннего рассмотрения вопроса. В новые планы также включили немало изменений, касающихся работы со средствами размещения рекламы и направленных на увеличение чистого охвата и снижение дублирования охвата аудитории, которое приводит к бесполезной трате финансовых ресурсов.
В 1996 году быстро нарастал интерес к непрерывной рекламе. К декабрю 53% крупных клиентов и 70% работающих в агентствах старших менеджеров по работе со средствами размещения рекламы уже ознакомились с результатами исследований эффективности однократного ознакомления потребителей с рекламным сообщением и преимуществами непрерывной рекламы. Они же заявили о том, что либо уже реализуют, либо рассматривают возможность перейти к реа­лизации планов более равномерной, чем прежде, рекламы. Особый интерес к новой стратегии проявили рекламодатели в категориях фасованных товаров и автомобилей. Однако в других сферах большинство ответственных руководителей все еще держались за старое. Любому теоретику тихую радость и удовлетворение приносит знание того, что ему удалось повлиять, пусть даже косвенно и не очень существенно, на принятие решений в мире реального бизнеса. Как однажды заметил Джон Кеннет Гэлбрейт - очень открытый и готовый высказывать свои взгляды человек, ярко отличавшийся этим от других членов американского университетского сообщества, - крайне редко можно видеть, чтобы мир действий прислушивался к миру теории и изменял свою деятельность в соответствии с услы­шанным. Но иногда такое бывает.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
28.5. Убывающая отдача и непрерывная реклама 28.7. Применима ли до сих пор концепция эффективной частоты?





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта