Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

28.5. Убывающая отдача и непрерывная реклама

Я совершенно убежден в том, что стратегия троекратного ознакомления потребителей с рекламой до совершения покупки должна применяться только в самых исключительных об­стоятельствах. "Порционная" подача рекламы не только, как было показано выше, приводит к расточительной потере потенциальных продаж, но и сопровождается потерей непрерывности рекламы, т.е. постоянного присутствия марки в рекламном пространстве, необходимого для влияния на постоянную совокупность потенциальных покупателей марки.
Самая эффективная стратегия размещения рекламы марки формулируется просто. Но это не означает, что реализовать такую стратегию тоже просто. Трудности обусловлены особенностями рынка средств размещения рекламы. Перечислим пункты эффективной стратегии.
1. Раз в неделю охватывать рекламой существенную часть целевой группы потребителей марки, стараясь свести дуб­лирование охвата аудитории к минимуму (какую часть считать "существенной", определяют в каждом отдельном случае экспертным суждением). 
2. Для выполнения п. 1 следует определить оптимальный не­дельный суммарный рейтинговый показатель средств рас­пространения рекламы (GRP) и установить лучшие периоды телевизионного дня и телепрограммы, чтобы минимизировать дублирование охвата аудитории. (Эти процедуры тоже основаны на экспертном суждении и требуют знания телевизионной аудитории и быстро меняющегося поля те­лепрограмм. В последние годы практическому применению этих теоретических выкладок больше других аналитиков способствовал Эрвин Эфрон.)
3. Придерживаться стратегии еженедельной рекламы как можно дольше - насколько позволит рекламный бюджет. Неизбежные пропуски в календаре следует намечать на сезон низкой активности покупателей.
Мои рекомендации предусматривают перераспределение рекламного бюджета для достижения большей, чем у многих современных рекламных кампаний, равномерности. Это, понятно, означает меньшую краткосрочную концентрацию рекламных сообщений, что экономически выгодно благодаря устранению или уменьшению эффекта убывающей отдачи. Я также рекомендую программы регионального тестирования, если только это можно сделать эффективно и с умеренными затратами.
Сейчас эти идеи, которые одно время считались чрезвычайно прогрессивными, находят отклик среди рекламистов и рекламодателей как в США, так и в Европе. (Возможно, европейцы всегда были более открытыми для различных рыночных экспериментов.)
В конце 1970-х годов, когда я работал в лондонском рекламном агентстве J. Walter Thompson, компания-клиент и мое руководство поручили мне провести эконометрическое исследование функции реакции на рекламу для Andrex, очень мощной торговой марки и рыночного лидера в такой товарной категории, как туалетная бумага. Выяснилось, что эта функция - хотя и приняла форму довольно слабой регрессии (математической модели связи между переменными) - более или менее согласуется со схемой убывающей отдачи. Но этого оказалось достаточно, чтобы убедить клиента и агентство разработать план непрерывной рекламы в одном отдельно взятом и относительно типовом телевизионном регионе. Тщательный анализ цифр продаж на конец года показал существенное увеличение объемов сбыта Andrex в тестовом регионе по сравнению с остальной Великобританией (которая выступала статистической контрольной территорией).
В результате этого эксперимента вся общенациональная реклама марки была переведена на непрерывную схему, крайне необычную для марки такого масштаба. Как впоследствии признали и клиент, и агентство, новая стратегия рекламы значительно способствовала многолетнему успеху марки, поскольку позволяла поддерживать на достигнутом уровне глубокое проникновение Andrex на рынок и частоту покупок, а также сохранять лидирующую позицию марки на рынке. Приведем цитату тех времен.
Агентство J. Walter Thompson полагает, что поддержание высокой покупательской активности до некоторой степени обусловлено распределением рекламного веса в пределах периодов продаж и между ними. Вот уже несколько лет Andrex придерживается стратегии непрерывной рекламы, отказавшись от концепции концентрированных "порций".


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
28.4. Преобладание концепции убывающей отдачи. Продолжение. 28.6. Убывающая отдача и непрерывная реклама. Продолжение.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта