Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

28.4. Преобладание концепции убывающей отдачи. Продолжение.

В США эффект убывающей отдачи проявлялся очень четко. В среднем 73% объема продаж приходились на домохозяйства, однократно ознакомленные с рекламным объявлением, а остальные 27% - на те, которые видели объявление чаще. Концентрация рекламы в медиа поглощает большие финансовые средства и приводит к быстрому истощению рекламного бюджета, из-за чего невозможно размещать рекламу в течение всего года и пользоваться преимуществами эффекта краткосрочного прироста сбыта; к тому же к концу года проявляется потеря потенциальных продаж, вызванная эффектом убывающей отдачи. Сокращение сбыта можно измерить разностью между краткосрочной эффективностью рекламы (КЭР) и изменением объема сбыта на конец года (обратите внимание на "Определение терминов" в конце этой главы). В табл. 28.1 представлены все включенные в мои американские исследования торговые марки, разбитые на децили и ранжированные в порядке убывания КЭР рекламных кампаний. Как видно, неэффективность концентрированной рекламы (как противоположности равномерной) убедительно проиллюстрирована последовательным уменьшением краткосрочной эффективности.
Преобладание концепции убывающей отдачи
Другой была ситуация в Германии. Здесь скорость убывания отдачи значительно меньше, чем в США: соотношение объемов сбыта после первой и дополнительных демонстраций рекламы составляет 46:54. Следовательно, в Германии концентрация рекламы приводит к меньшему снижению сбыта, чем в США и к не столь значительному сокращению краткосрочной эффективности.
Разница между двумя странами в скорости снижения пора­зительна, но она опять-таки подчеркивает ту колоссальную потерю потенциальных продаж, которая наблюдается в США из-за приверженности к концепции концентрированной рекламы. Данные в моей книге When Ads Work ("Когда работает реклама") иллюстрируют эту потерю очевидным образом. Я выяснил, что 70% рекламных кампаний приводят к краткосрочному увеличению объема продаж (измерено по дифференциальной КЭР). Из них 46% удержали повышенный уровень и на конец года, хотя эффект всегда был меньше, чем исходная КЭР. Однако 24% (т.е. 70 - 46) полностью потеряли свое положительное влияние на продажи по причинам, связанным с весом кампании в средствах размещения рекламы и ее календарным графиком.
На рис. 28.5 изображены три препятствия, которые должна преодолеть рекламная кампания, прежде чем она достигнет своей максимальной эффективности.
1. Рекламная кампания должна иметь достаточно высокий творческий потенциал для генерации положительной дифференциальной КЭР. Масштаб успеха зависит от спо­собности выдвигать более яркие творческие идеи, а также от умения проводить надежную предварительную проверку этих идей для оценки их перспективности. Другими словами, для определения того, стоит или не стоит развивать идею дальше12.
2. Эффект КЭР необходимо повторять достаточно часто, чтобы обеспечить прирост объема продаж на конец года. Этим требованием определяется рекламный бюджет марки и разрабатываемый для нее план работы со средствами размещения рекламы (о стратегии работы с ними мы рас­скажем в следующем разделе).
3. Все элементы марки, включая текущую рекламу, должны быть гармонично согласованы, образуя так называемый внутренний потенциал марки. Только так можно побудить потребителей к многократным повторным покупкам. (Предыдущая реклама тоже в некоторой степени служит фактором этого процесса, хотя ее влияние постепенно угасает, если текущая реклама не обеспечивает эффективных и свежих стимулов.)
Преобладание концепции убывающей отдачи
Внутренний потенциал можно объективно продемонстрировать с помощью определенных надежных критериев динамики марки. Изолированной оценки рекламного эффекта недостаточно. В долгосрочной перспективе реклама работает вместе с таким фактором, как удовлетворенность потребителей функциональными свойствами марки. При этом проходит взаимное усиление. Оценить или спрогнозировать внутренний потенциал можно с помощью трех критериев (которые описаны в разделе "Определение терминов" в конце главы). Если все они положительны, то потенциал преобразуется в важную движущую силу.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
28.3. Преобладание концепции убывающей отдачи 28.5. Убывающая отдача и непрерывная реклама





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта