Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

28.3. Преобладание концепции убывающей отдачи

Две самые известные формы реакции на рекламу не требуют широкого обсуждения, поскольку они хорошо знакомы всем, кто занят в рекламной сфере. На рис. 28.3 изображена функция убывающей отдачи, при которой первая "доза" рекламы вызывает всплеск продаж, но последующие дозы сопровождаются прогрессивно убывающей отдачей. S-образная кривая (рис. 28.4) отражает "пороговый" эффект, который обусловлен доктриной эффективной частоты. В данном случае первая доза рекламы влияет на уровень продаж незначительно, вторая сопровождается более выраженным эффектом, чем первая, а после третьей уровень продаж достигает пика; последующие дозы влияют на продажи по закону убывающей отдачи. Крайней формой S-образной кривой выступает уже известная нам функция реакции на рекламу, предложенная Колином Мак-Дональдом (см. рис. 28.1).
Преобладание концепции убывающей отдачи
Результаты чистых централизованных исследований 78 американских торговых марок, которые автор данной статьи опубликовал в 1995 году, показывают преобладание схемы
Преобладание концепции убывающей отдачи
 убывающей отдачи (изображена на рис. 28.3) для реакции по­требителей на рекламу фасованных товаров повседневного спроса8. Эта работа, которую я подкрепил проведенными мною в Германии дополнительными исследованиями9, ясно демонстрирует эффективность - иногда очень высокую - даже однократной демонстрации рекламного сообщения. Такой вывод нашел подтверждение в других американских (например, среди прочих, собранных Лоуренсом Гибсоном) и британских данных (предоставленных как Эндрю Робертсом, так и Колином Мак-Дональдом)10. Мак-Дональд сделал важный вклад в изучение вопроса, продемонстрировав большое значение короткого разрыва во времени между моментом ознакомления с рекламой и моментом покупки. Так, максимальное увеличение объема продаж наблюдается в случае ознакомления потребителей с рекламой за день до покупки. Если разрыв во времени составляет два дня, то продажи снижаются. Демонстрация рекламы за три дня до покупки еще больше снизит сбыт товара.
Выполненный мною анализ опубликованных данных по рекламе и продажам свидетельствует, что рекламная кампания больше 200 торговых марок подчинялась закону убывающей отдачи и только примерно десять марок (в основном, новые) развивались согласно S-образной кривой с пороговым эффектом. В настоящее время преобладание функции убывающей отдачи широко признано в исследовательской среде, и этот факт уже не требует дальнейшего обсуждения.
Тем не менее результаты, полученные в США и Германии, имеют существенное различие, на котором мы должны остановиться. Оно убедительно иллюстрирует возможные потери части рекламного бюджета в случае незнания негативных последствий эффекта убывающей отдачи. Обычное снижение действенности рекламы, вызванное этим эффектом, может иметь долгосрочные последствия: рост сбыта, наблюдаемый непосредственно после демонстрации рекламы, к концу года превратится в значительно меньший чистый прирост сбыта. Более того, достаточно часто можно наблюдать, как положительное влияние рекламы на объем продаж заканчивается по итогам года даже снижением сбыта.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
28.2. Что сегодня означает эффективная частота. Часть Вторая. 28.4. Преобладание концепции убывающей отдачи. Продолжение.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта