Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

28.2. Что сегодня означает эффективная частота. Часть Вторая.

Сегодня уже совершенно ясно, что эта замечательная функция объясняется природой статистического метода, которым пользовался Колин Мак-Дональд. В качестве критерия эффективности рекламы он использовал количество повторных покупок, а их отсутствие после однократной демонстрации рекламы объяснил переходом потребителя на другую марку. Но, конечно, переход на другую марку - только одна из причин. К тому же Мак-Дональд, просуммировав данные по всем изученным им маркам, невольно "подтасовал" факты тем, что объединил результаты неэффективных и эффективных рекламных кампаний. Ему пришлось пойти на это, поскольку он работал со слишком малыми для раздельного анализа выборками. Эти два фактора замаскировали положительный эффект однократной рекламы и превратили рост продаж в кажущееся снижение (участок кривой, расположенный ниже оси "Объем рекламы")4. Когда Мак-Дональд провел повторные вычисления и измерил прямое изменение рыночной доли, т.е. сравнил два значения этого показателя (до и после демонстрации рекламы), он получил новую кривую, а именно график убывающей отдачи (рис. 28.2)5. Как выяснилось, однократная демонстрация рекламы все-таки жизнеспособна и экономически выгодна, а порогового количества рекламы, только после превышения которого она, как считалось раньше, начинала действовать, в реальности не существует. Несложно догадаться, какие серьезные последствия имели эти выводы для доктрины эффективной частоты.

Что сегодня означает эффективная частота
Вторым спорным положением книги Нейплза было чрезмерное доверие ее составителя к познавательной теории Герберта Кругмана. Автор теории выдвинул довольно достоверную гипотезу об иерархии эффектов трех последовательных ознакомлений потребителя с рекламным объявлением: во-первых, потребитель задается вопросом "Что это такое?"; во-вторых, потребитель задается вопросом "Что мне с этого?"; в-третьих, напоминание6. Чтобы рекламная кампания достиг­ла успеха, потребителей необходимо провести через все три стадии.
Однако ключевой момент доктрины Кругмана состоит в том, что она применима только к тем рекламным кампаниям, с которыми потребители еще не знакомы. Следовательно, она работает лишь в исключительных и далеких от реальности условиях. Как совершенно однозначно подчеркивает Кругман, в случае уже известных потребителю и проводившихся некоторое время кампаний любая отдельная повторная демонстрация рекламного объявления действует как напоминание обо всей кампании, с которой потребитель ознакомился раньше. Иными словами, однократная демонстрация вполне может быть эффективной, поскольку выступает составной частью идущей рекламной кампании и вызывает у потребителей вос­поминания о рекламе, с которой они уже ознакомились и содержание которой уже усвоили в начале проведения кампании. Этот факт наносит еще один удар по доктрине эффективной частоты.
Третье сомнительное положение книги Нейплза кроется в трактовке цикла покупки (периода между последней и следующей покупками). В ходе исследований, проведенных Мак-Дональдом, методологически правильно был изучен эффект приращения рекламного стимула в пределах этого цикла. Однако в книге Нейплза концепция цикла покупки была некорректно применена к процессу планирования работы со средствами размещения рекламы. Специалисты по планированию могли убедиться, что форма этого цикла более или менее одинакова у покупателей различных марок.Но подсознательно они предположили и одинаковую хронологию двух интервалов - покупки и рекламы. Поскольку "порции" рекламы с перерывами между ними выдаются потребителю несколько раз в течение стандартного четырехнедельного периода, то, как считали плановики, и потребители должны совершать покупки в течение этих "порций" (или, точнее, ближе к их концу), если принять истинность теории эффективной частоты. Однако такое применение теории игнорировало возможность совершения покупки некоторыми потребителями на раннем этапе "порций" и в интервалах между ними. Таким образом терялась значительная часть потенциального сбыта.
Хотя потребители на самом деле совершают покупки через относительно равномерные интервалы, конкретный день при­обретения товара у каждого потребителя свой. Одни купят сегодня, другие - завтра, третьи - послезавтра. Поэтому покупки совершаются фактически ежедневно, даже ежечасно и, возможно, ежеминутно. Из этого бесспорного факта следует вывод: если мы хотим ознакомить с нашей рекламой всех этих покупателей, мы должны перейти к непрерывной рекламе или, по меньшей мере, настолько непрерывной, насколько позволяет наш рекламный бюджет. Суть этой концепции содержится в трудах Кругмана, а позднее ее элегантнее и четче сформулировал Эрвин Эфрон7 (см. также главу 27). Она положена в основу стратегии непрерывной рекламы.
Новая интерпретация данных, содержащихся в книге Майкла Нейплза, и дополнительные исследования, проведенные после 1979 года, сузили круг обстоятельств, в которых рекламодатели должны планировать демонстрацию своих рекламных сообщений в соответствии с первоначальной классической схемой - три раза перед покупкой. Мы вернемся к этому вопросу в конце главы.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
28.1. Что сегодня означает эффективная частота 28.3. Преобладание концепции убывающей отдачи





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта