Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

28.1. Что сегодня означает эффективная частота

Смысл термина эффективная частота намного глубже, чем прямое значение этих двух слов. Если воспринимать его буквально, то можно предположить, что даже однократное ознакомление потребителей с рекламным сообщением может оказаться эффективным и привести к покупке рекламируемого товара. Однако люди, сведущие в рекламе, прекрасно понимают подлинное значение термина: чтобы сообщение набрало некоторую "критическую массу" (или медиа-вес), оно должно появиться в медиа достаточное (пороговое) количество раз. Можно сформулировать и так: чтобы повлиять на выбор потребителем конкретной марки, необходимо повторять рекламу в течение периода, предшествующего покупке товара потребителем.
Истоки: 1979 год
Идею эффективной частоты подсказали не столько теоретические исследования, сколько здравый смысл. Рекламодатели интуитивно стремятся использовать рекламу для многократного напоминания потребителям о своих товарах. Концентрация, т.е. расходование рекламного бюджета "порциями", - столь же старая политика, как и сама телевизионная реклама. Автор данной статьи на протяжении вот уже более чем 40 лет наблюдает за этим явлением на практике. Если говорить об оперативном аспекте, то ничего нового в этой стратегии не появилось со времени ее изложения в сборнике "Эффективная частота: связь между частотой и эффективностью рекламы", который вышел в 1979 году под редакцией Майкла Нейплза1. Эта работа, несущая печать академической респектабельности, до сих пор служит своеобразной лицензией на фактически повсеместное использование стратегии эффективной частоты в рекламной отрасли.
С точки зрения Нейплза, эффективная частота означает три "возможности увидеть рекламу" в течение интервала покупки. К сожалению, не собраны надежные данные, чтобы продемонстрировать, насколько широко использовалась эта политика с 1979 года или, по меньшей мере, в первые 15 лет после выхода в свет упомянутой книги, т.е. до момента начала распространения новой концепции - непрерывной рекламы. Но, как я могу судить по личным наблюдениям, стратегии эффективной частоты следовали в США до 90% рекламодателей фасованных товаров. Столь значительно повлияли на профес­сиональную практику рекламы лишь немногие доктрины, хотя мы, безусловно, не должны забывать о том, что большинство рекламодателей использовали эффективную частоту еще до того, как опубликованная Нейплзом книга подтвердила их правоту. Поэтому подлинной инновацией следует признать концепцию непрерывной рекламы, которая и составила основную тему данной главы.
Ценность опубликованной Нейплзом книги заключалась в том, что в ней в сжатой форме были приведены все самые веские факты, относящиеся к эффективной частоте. Несмотря на это, три положения книги со временем стали предметом довольно серьезных дискуссий, хотя прежде ни у кого никаких сомнений не возникало.
Первое из этих трех положений относилось к исследованиям, выполненным Колином Мак-Дональдом2. Результаты впервые проведенного важного эксперимента, в котором использовались дневники потребителей, считались весьма надежными. В одной из моих работ я охарактеризовал этот эксперимент как "чистый централизованный метод"3. Более того, полученные Мак-Дональдом результаты рассматривались как достоверная эмпирическая основа всей книги, а то, что исследование, несмотря на его оригинальность и виртуозное исполнение, было всего лишь ограниченным по масштабу экспериментом, проведенным несколькими годами раньше в другой стране, все как-то забыли.
Самым поразительным - а также неприятным для рекла­модателей - результатом исследования Мак-Дональда оказалась форма предложенной им функции реакции на рекламу (рис. 28.1). По виду кривой можно заключить, что однократное ознакомление потребителей с рекламой на самом деле приводит к снижению объема продаж. Этот вывод, подкрепленный соответствующими фактами, мог бы стать веским поводом для беспокойства для тех рекламодателей, которые рассчитывали расходовать свой рекламный бюджет экономно, ограничиваясь концентрацией рекламы ниже порогового уровня. 
Что сегодня означает эффективная частота


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
27.8. Отказ от ориентации на целевую демографическую группу. Часть Третья. 28.2. Что сегодня означает эффективная частота. Часть Вторая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта