Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

27.7. Отказ от ориентации на целевую демографическую группу. Часть Вторая.

Местное телевидение позволяет мелким маркам использовать все удобные возможности для рекламы и наносить по крупным маркам неожиданные удары. В наши дни сканерная технология обеспечивает маркетологов разведывательными данными о продажах на разных рынках почти в момент совершения покупки. Итак, мелкая марка может направлять свою рекламу на те рынки, на которых она растет, либо где ее доля относительно высока, либо где растет товарная категория, либо где низка конкуренция. Мелкая марка комбинирует разные стратегии, наносит удар, отступает на подготовленные позиции и оценивает результаты рейда.
Крупные марки тоже могли бы успешно применять дерзкую стратегию локальной рекламы, но обычно они этого не делают из-за своего эго. Они гордые, как генерал Корнуоллис, и потому считают, что демонстрировать рекламу на местном телевидении - это прятаться за деревьями, а такая тактика ниже их достоинства.
Марки, взявшие на вооружение партизанскую стратегию, отвергают еще одно правило, а именно "эффективную" частоту. Они оставляют право на "ковровые" бомбардировки потребителей большими количествами рекламных сообщений крупным маркам, но сами такую глупость просто не могут себе позволить. Как мы уже знаем, повторная реклама не предназначена для сообщения потребителям новой информации о марке; ее задача - напоминание. Из потока повторных рекламных объявлений потребитель отбирает только полезные ему в данное время. Так, на ролике о зерновых хлопьях задержит свое внимание зритель, у которого как раз сегодня за завтраком закончилась последняя коробка; в противном случае эта реклама была бы для него, как привычные обои на стенах - они есть, но хозяин квартиры их не замечает.
Однако и мегамарки не бессильны против партизанских действий своих мелких соперников. Например, лидеры категории должны быть благодарны рекламному шуму, поскольку он выступает их главным союзником. Доктор Роберт Кент из Делавэрского университета провел исследование рекламного шума и выяснил, что конкурирующие ролики снижают уровень запоминания марок потребителями на 25%, причем для менее известных марок эта цифра еще больше. А способность потребителя помнить об отличительных особенностях марки связана с тем, насколько он знаком с этой маркой.
В разгар "холодной войны" Военно-морской флот США принял на вооружение относительно недорогие "субмарины-охотники", которые должны были выслеживать советские ракетные подводные лодки для нейтрализации их стратегического потенциала. Точно так же лидеры товарной категории могут демонстрировать 15-секундные телевизионные "ролики-охотники" вслед за более дорогими 30-секундными роликами конкурентов, чтобы нейтрализовать их действие. Более того, если реклама мелкого конкурента запоминается, то крупная марка может этим воспользоваться. Часто о первой помнят в связи с лидером категории, т.е. он "паразитирует" на своих мелких конкурентах. Такой подход служит частью антипартизанской стратегии. Возможно, она не вполне соответствует принципам "честной игры", но ... на войне, как на войне.
Поскольку конкурирующие марки почти всегда имеют одну и ту же целевую аудиторию, а в средствах распространения рекламы объявления конкурентов почти никак не разделены, то эффект от использования "объявлений-охотников" уже достаточно заметен. Еще в 1991 году журнал Advertising Age опубликовал следующую информацию: 42% рекламных роликов в прайм-тайм отделяло от конкурирующего ролика на том же телеканале не больше часа. Зрителю остается только гадать, чью рекламу он видел во время показа плей-офф НБА - Mazda или Ford? Трансляция матча по американскому футболу прерывалась роликом Coors или Miller Lite? American Express или Visa рекламировались во время показа Олимпий­ских Игр? В передаче As the World Turns была реклама Dynamo или Tide?


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
27.6. Отказ от ориентации на целевую демографическую группу 27.8. Отказ от ориентации на целевую демографическую группу. Часть Третья.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта