Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

27.6. Отказ от ориентации на целевую демографическую группу

Распределение рекламы в течение телевизионного дня - это традиционный путь охвата аудитории. Как нам известно, комбинирование различных периодов телевизионного дня увеличивает охват и снижает стоимость одного его пункта. Сравнение трех вариантов при одном и том же GRP - реклама поздним вечером, в начале вечера и комбинация этих двух периодов - показывает, что охват в случае комбинирования существенно выше при любых уровнях GRP. Существует и так называемое "гиперраспределение", т.е. покупка рекламного времени без ориентации на целевую демографическую группу. Это позволяет охватить новых зрителей, а если целевой выступает молодая аудитория (как мы помним, самая "дорогая"), то отказ от ориентации на нее обычно снижает расходы на рекламу.
Рассмотрим две рекламные кампании, направленные на женщин в возрасте 25-54 лет. В первом случае ролики демонстрируются в телепрограммах, обычных для этой целевой аудитории: Cosby, Roseanne и Teleplex (художественные фильмы). Во втором случае реклама размещена не целенаправленно: Rush Limbaugh, Montel Williams, People's Court и Roseanne. Обе кампании имеют один и тот же недельный GRP. Как показывают данные Nielsen, нецелевая кампания обеспечивает более высокий охват (34 пункта против 31) при меньших расходах (84% от стоимости целевой рекламы). Комбинирование трех подходов - рекламы в разные периоды телевизионного дня, перекрестного размещения и нецелевых закупок - может принести рекламодателю более высокие показатели недельного, месячного и квартального охвата при умеренных уровнях недельного GRP.
Стратегия еженедельной рекламы предполагает увеличение охвата аудитории (а не частоты демонстрации рекламного сообщения) и использование распределенной (вместо целевой) и непрерывной (а не концентрированными "порциями") подачи рекламы при умеренных (невысоких) значениях суммарного рейтинга рекламоносителей, а также использование стоимости одного пункта охвата (вместо стоимости охвата тысячи человек). Если задачами рекламы выступают влияние на покупательское поведение потребителей и увеличение объема продаж, то такая реклама (еженедельная) более логична по сравнению с традиционной.
Джон Уонамейкер, опытнейший эксперт и ветеран рекламного бизнеса, который запомнился изречением "Половина моих рекламных долларов тратится впустую, но я не знаю, какая именно половина", однажды сказал: "Успешный торговец продает всем". Он понимал ценность еженедельной рекламы.
Стратегия партизанской рекламы
 Планирование рекламы на еженедельной основе - разумный подход, но мелким торговым маркам (т.е. имеющим небольшую рыночную долю) требуются более радикальные средства. Стратегию работы со средствами размещения рекламы нельзя рассматривать как свод незыблемых правил. Скорее, это план битвы за жизнь марки. Мелкие марки имеют шанс на выживание, только если они в нужный момент игнорируют правила. Генерал Корнуоллис проиграл сражение под Йорктауном потому, что мыслил в узких рамках хрестоматийных военных предписаний и был джентльменом. Его представления о войне ограничивались следующим: утром развернуть строй солдат по фронту и сражаться до завтрака. Согласно правилам, которыми руководствовался Корнуоллис, колонисты, даже если они не уступали в вооружении, дисциплине и меткости стрельбы, обязательно должны были проиграть противнику, превосходящему их по численности. Но победу одержала армия Вашингтона, сформированная изо всякого сброда, не признававшего правил честного ведения войны. Они отказывались ходить развернутым строем и надевать яркую, хорошо заметную на местности форму, зато прятались за деревьями и в праздничный день, вместо того чтобы сидеть за накрытым столом, шли в наступление. Реклама подобна именно такой войне. Крупные марки имеют преиму­щество в огневой мощи (то бишь осведомленность потребителей о них выше), лучше налаженную систему распространения и большие рекламные бюджеты. Однако мелкие марки свободны игнорировать правила и, если повезет, даже менять их. Военный план торговой марки Listerin не подошел бы марке Lavoris, но при известной удаче Lavoris не помог бы этот план и самой Listerin.
Наполеон начинал свою карьеру как абсолютный неудачник. Но он любил повторять фразу "Смелость и еще раз смелость. Всегда только смелость" и вошел в историю как один из самых блистательных полководцев. Еще один мастер военного дела, генерал Шварцкопф, проповедовал "концентрацию и неожиданность". Эти качества составляют главное оружие мелких марок, а кодовое название оружия - местное телевидение. Оно служит основным средством партизанского распространения рекламы, поскольку дает хорошие возможности для целевой рекламы и размещения рекламных сообщений в те периоды телевизионного дня, которые характеризуются меньшей прямой конкуренцией.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
27.5. Еженедельный охват телеаудитории 27.7. Отказ от ориентации на целевую демографическую группу. Часть Вторая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта