Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

27.5. Еженедельный охват телеаудитории

Одна из проблем стратегии еженедельной телевизионной рекламы заключается в трудности охвата потребителей, проводящих мало времени у телевизора. Другую часть аудитории (активных телезрителей) в шутку даже называют "черной дырой" телевидения, потому что она поглощает всю рекламу. Пробиться к неактивным зрителям по силам только рекламе в высокорейтинговых программах. При среднем же количестве баллов GRP реклама поглощается "черной дырой", т.е. активными телезрителями, не доходя до неактивных. Чтобы при стратегии еженедельной рекламы охваченными оказались и неактивные зрители, необходимо намечать повышенные месячные и квартальные цифры охвата телеаудитории. Например, план непрерывной рекламной кампании может выглядеть так: 35-40 пунктов охвата целевой демографической группы за среднюю неделю, 65-75 пунктов за средний четырехнедельный период и 80-85 пунктов за средний квартал.
Для достижения этих целей следует использовать стоимость одного пункта охвата (наряду с таким показателем, как стоимость охвата тысячи человек аудитории), закупку одного и того же рекламного времени на всех общенациональных телеканалах (перекрестное использование) и дробление календарного графика рекламной кампании до уровня индивидуальной покупки рекламного времени на каждую отдельную неделю.
Стоимость одного пункта охвата. Мы знаем, что реклама в телевизионный прайм-тайм (вечерние часы, когда у телеэкранов собирается максимальное количество зрителей) характеризуется высоким уровнем охвата, а реклама в дневное время - низким. Однако отдельные периоды дневного времени тоже имеют разные показатели охвата для разных демографических групп. Так, стоимость 35-ти пунктов охвата для группы "женщины старше 18 лет" колеблется от 273 тыс. долл. в дневное время до 932 тыс. долл. в вечерний прайм-тайм. Использование стоимости одного пункта охвата (СОПО) меняет соотношение стоимости разных периодов телевизионного дня, благодаря чему реклама в прайм-тайм становится доступнее для рекламодателя. Стоимость охвата тысячи человек в прайм-тайм составляет 300% от стоимости в дневное время, однако стоимость одного пункта охвата в прайм-тайм превышает аналогичный показатель дневного времени всего на 67%. К тому же использование СОПО существенно снижает преимущества кабельного телевидения по стоимости охвата тысячи человек.
Использовать СОПО рекомендуется так: сначала покупается самый эффективный по охвату дневной период, затем, когда рост охвата замедляется, добавляется второй по эффективности период и т.д. Когда стратегия покупки рекламного времени базируется на использовании СОПО, более доступным становится телевидение с высокой стоимостью охвата тысячи человек, хотя о телевидении с более низкой стоимостью такого сказать нельзя. Кроме того, планирование еженедельного охвата, как отмечалось выше, приводит рекламодателя к решению направлять часть своего телевизионного рекламного бюджета на покупку времени на местных телеканалах и других средств распространения рекламы. При этом также ис­пользуется анализ на основе СОПО.
Перекрестное использование телеканалов
Перекрестное использование телеканалов, т.е. демонстрация рекламного сообщения в один и тот же получасовой период на всех телеканалах, служит эффективным способом охвата телеаудитории. Данные компании Nielsen позволяют сравнить еженедельный охват для двух вариантов покупки рекламного времени - традиционного (покупка на трех каналах) и нового (покупка на множестве каналов). В обоих случаях рассмотрен четырехнедельный период при 65 баллах GRP.
Перекрестное использование телеканалов дает 10%-ное увеличение среднего еженедельного охвата, т.е. к исходным 40 пунктам добавляет еще четыре. Это довольно существенная разница. Чтобы получить такой прирост при традиционном использовании каналов, потребовались бы 15 дополнительных баллов GRP, или на 23% больше финансовых ресурсов. За четыре недели (260 баллов GRP) перекрестное размещение роликов в разные периоды времени различных телевизионных вечеров дает охват 82% домохозяйств по сравнению с 76% при традиционном размещении. Перекрестное использование телеканалов отличается высокой рентабельностью для наращивания еженедельного охвата, а при распределении рекламы в течение телевизионного дня - даже для наращивания месячного и квартального охватов.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
27.4. Суммарный рейтинговый показатель и концентрированная реклама 27.6. Отказ от ориентации на целевую демографическую группу





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта