Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

27.4. Суммарный рейтинговый показатель и концентрированная реклама

Какая связь между стратегией еженедельной рекламы и такими понятиями, как суммарный рейтинговый показатель (GRP) и концентрация рекламы? Еженедельная реклама ставит названные понятия "с ног на голову". Низкие уровни GRP, которыми сопровождается еженедельная реклама, приводят к более длинным периодам рекламы и сокращению ее концентрации. Это объясняется нисходящим участком известной кривой охвата. По мере добавления GRP рост охвата замедляется, поэтому наращивание GRP и введение в рекламную кампанию периодов концентрированной рекламы не будет рентабельным способом еженедельной рекламы.
Рассмотрим пример, в котором первые 25 баллов GRP стоят 2000 долл. и обеспечивают 20 пунктов охвата потребителей, т.е. каждый пункт обходится рекламодателю в 100 долл. Следующие 25 баллов GRP также стоят 2000 долл., но добавляют только 15 пунктов охвата, т.е. теперь за каждый пункт рекламодателю приходится платить 133 долл. Каждая последующая покупка рейтинговых баллов дает все меньшую отдачу: очередные 25 баллов GRP приносят всего 7 пунктов (285 долл. за единицу) и т.д. Итак, поскольку дополнительные баллы телерейтинга программ, в которых размещается реклама, дают все меньший охват аудитории, средний уровень GRP на протяжении большего количества недель обеспечит рекламодателю больший охват в перерасчете на один год.
Сравним две рекламные кампании - А и Б. При проведении первой рекламодатель не скупился на покупку баллов GRP и периодически обрушивал на телеаудиторию "порции" концентрированной рекламы: в неделю набиралось 100 баллов GRP, а за 26 недель (т.е. полгода) в ход пустили шесть "порций". Еженедельный охват аудитории оказался вполовину меньшим по сравнению со стратегией непрерывной рекламы. Рекламная кампания Б построена на использовании умеренного количества баллов GRP: 67 в неделю на протяжении 39 недель. Здесь еженедельный охват аудитории составил 40% от охвата при непрерывной рекламе. Расходы на проведение обеих кампаний одинаковы. Баллы GRP кампании Б составляют 67% от соответствующего показателя кампании А (67/100); еженедельный охват - 80% (40/50); длительность (количество недель) - 150% (39/26). Пунктов еженедельного охвата в перерасчете на год на 20% больше - 1560 по сравнению с 1300.
Если задаться целью влиять на еженедельную интенсивность покупок, то проведенное сравнение двух рекламных кампаний дает нам подсказку. Допустим, что некоторая товарная категория пользуется у потребителей ровным спросом на протяжении года. Чтобы с помощью рекламного сообщения инициировать все потенциальные покупки, нам пришлось бы обеспечивать 100 пунктов охвата еженедельно в течение 52 недель. За год получается 5200 пунктов - теоретический (и недостижимый) потолок для стратегии еженедельной рекламы. План концентрированной рекламы покрывает 25% потенциальных покупок (1300/5200), а план непрерывной рек­ламы - 30% (1560/5200).
Повысить эффективность непрерывной рекламы позволяет использование 15-секундных рекламных роликов. Это логично, поскольку в рекламных сообщениях чаще всего стремятся напомнить потребителю о марке, а для этого много времени не требуется. Комбинирование 30- и 15-секундных роликов в соотношении 50/50 повышает эффективность рекламы на 33%. Покрытие теоретического максимального количества потенциальных покупок возрастает до 40% (при длительности кампании 52 недели и 67 баллах GRP).
Еженедельная реклама и комбинирование средств распространения.

 В наши дни рост популярности еженедельной рекламы подталкивает специалистов по планированию отказываться от общенационального телевидения и обращать свое внимание на другие средства распространения рекламы - в первую очередь на местные телеканалы, затем на ежемесячные журналы и общенациональное радио. Местное телевидение имеет два преимущества: во-первых, позволяет демонстрировать рекламу в те периоды дня, которые не используются общенациональным телевидением, что будет рентабельным способом повышения охвата, и, во-вторых, как мы увидели при обсуждении географической нацеленности рекламы, концентрирует рекламу на рынках, которые характеризуются максимальными уровнями покупок (не забудем, что главная цель рекламы марки - повлиять на осуществление очередной покупки именно этой марки). Если потребители на некотором локальном рынке покупают товара на треть больше, чем в среднем по стране, а стоимость покупки охвата тысячи человек аудитории на местном телеканале и общенациональном одинакова, то местное телевидение позволяет увеличить годовой объем продаж без увеличения рекламного бюджета. В нашем примере 10% денежных средств, перемещенных из общенациональной рекламы в местную, увеличивают покрытие теоретического максимального количества потенциальных покупок за год приблизительно до 44%.
Если направить еще 10% бюджета телевизионной рекламы на покупку других рекламоносителей - например, на комбинацию рекламного места в ежемесячных журналах и рекламного времени на общенациональном радио, - то можно удвоить количество купленных баллов GRP, поскольку стоимость охвата тысячи человек аудитории в этих средствах размещения рекламы ниже. Покрытие еженедельного количества покупок возрастает приблизительно до 48% благодаря дополнительным баллам GRP и тому, что телевидение "дублирует" аудиторию других рекламоносителей меньше, чем свою собственную.
Ежемесячные журналы и общенациональное радио харак­теризуются уникальными возможностями для наращивания охвата аудитории. Крупные ежемесячные журналы имеют высокий "рейтинг", не дублированный и действующий на протяжении нескольких недель, а типичный для общенационального радио режим размещения рекламы (когда время для передачи рекламных сообщений выбирается радиостанцией по своему усмотрению, в отличие от конкретно указанного рекламодателем времени) обеспечивает значительный охват на протяжении многих недель.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
27.3. Непрерывная телевизионная реклама. Часть Третья. 27.5. Еженедельный охват телеаудитории





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта