Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

27.3. Непрерывная телевизионная реклама. Часть Третья.

Проблемы, с которыми стратегия еженедельной рекламы сопряжена для сторонников традиционного использования медиа, не ограничиваются одной только частотой. Еженедельная реклама также плохо совместима с идеей воздействия на целевые группы. Такая реклама предполагает распределение сообщений по различным телевизионным программам и в разное время дня, тогда как идея воздействия на целевые группы означает концентрацию роликов в определенных программах и в определенное время телевизионного дня. С первого взгляда отказ от воздействия на целевые группы в пользу охвата большей аудитории кажется неразумным, но факты по­казывают, что целевая телереклама на самом деле не особенно эффективна. Основная часть рекламируемых на телевидении марок - это рассчитанные на массового покупателя товары, которые продаются в массовых количествах и через организации, рассчитанные на массового клиента. Так логично ли применять для таких массовых объектов узконаправленную целевую рекламу?
Идеальной целевой рекламой оказывается печатная. Например, некий производитель престижного автомобиля считает своей целевой группой "мужчин, совокупный доход домохозяйства которых составляет не меньше 75 тыс. долл.". Размещается такая реклама только в отдельных журналах, которые читают потенциальные покупатели. Для данной демографической группы индекс вероятности покупки такого автомобиля будет равен 225 (т.е. читатели указанных журналов в 2,25 раза больше склонны к покупке дорогих автомобилей, чем "среднестатистический" потребитель). Телевизионная реклама такими показателями похвалиться не может. Например, некоторое болеутоляющее лекарство предназначено для "взрослых 25-54 лет". Его индекс при рекламе на телевидении составляет 110 (т.е. телезрители такой возрастной группы только в 1,1 раза, или на 10%, больше склонны к покупке болеутоляющих средств по сравнению со средним показателем для всего населения). Более высокий индекс телевидение не может обеспечить по той причине, что взрослые 25-54 лет составляют 60% взрослого населения. Эта группа слишком велика, чтобы обеспечить значительное превышение среднего показателя.
Но наибольшая проблема заключается в том, что телеканалы требуют от рекламодателей более высокую плату за рекламное время в передачах, предназначенных для более молодых потребителей (поскольку они отличаются активным покупательским поведением). В регулярном отчете компании Nielsen указано, что расценки различных телеканалов за рекламу, нацеленную на молодую аудиторию, на 10-64% превышают средние значения. Из-за этого рекламодатели, которые вкладывают средства в рекламу для молодых потребителей, получают лишь небольшой выигрыш.
Эффективность целевой рекламы на телевидении значительно повышается, если руководствоваться географическим принципом, поскольку для очень многих товаров существуют удачные и неудачные рынки. Например, соус для спагетти хорошо продается в северо-восточных регионах США, таких как Бостон, поскольку там живет много выходцев из Италии, и хуже - на таких южных рынках, как города Рэйли и Дерхам. Логично было бы интенсивнее рекламировать соус для спагетти в Бостоне и менее интенсивно - в Рэйли и Дерхаме, однако общенациональное телевидение технически для этого не предназначено. Поэтому географически избирательную телерекламу лучше показывать на местных каналах.
Для марок, которые обычно рекламируются на американском телевидении, наблюдается такая закономерность: около 40% объема продаж получают на одной трети страны. Это означает, что индекс потребления равен 133, что значительно превышает показатель целевой телерекламы для отдельной возрастной группы. Если уменьшить средства, выделенные для рекламы на общенациональных телеканалах, и вложить освободившиеся деньги в рекламу на местных каналах, то можно, не повышая общий телевизионный рекламный бюд­жет, на 33% повысить количество покупок.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
27.2. Непрерывная телевизионная реклама. Часть Вторая. 27.4. Суммарный рейтинговый показатель и концентрированная реклама





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта