Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

27.2. Непрерывная телевизионная реклама. Часть Вторая.

Положение о том, что реклама особенно эффективна незадолго до совершения потребителем покупки, согласуется со здравым смыслом. Например, компании розничной торговли без труда составляют расписание демонстрации своей рекламы. Если наибольший объем продаж наблюдается в выходные дни, то они размещают свои рекламные объявления в пятничных газетах. Организаторы кинопроката для рекламы новых фильмов демонстрируют телевизионные анонсы в четверг, пятницу и субботу, благодаря чему получают заполненные кинозалы в пятницу вечером, в субботу и воскресенье. Даже политические кандидаты особенно активно "обрабатывают" избирателей незадолго до голосования. Поэтому правило звучит просто: если донесете свою рекламу до потребителя незадолго до совершения им покупки, то у вас больше шансов повлиять на процесс покупки. Иногда реклама может даже привести к покупке, однако обычно к последней потребителя побуждают другие стимулы: с наступлением лета покупают новый купальник, а пустая коробка "подталкивает" потребителя приобрести очередную упаковку зерновых хлопьев. Однако на выбор потребителем конкретной торговой марки (когда он под влиянием других стимулов решил купить нужный ему товар) влияет именно реклама. Подытожим: внешние стимулы (лето, пустая коробка хлопьев) определяют, купит ли потребитель какой-нибудь товар в данной товарной категории, а повлиять на то, товар какой именно торговой марки будет куплен, - это и есть задача рекламы.
Данные Джоунса также показывают, что в течение недели, предшествующей покупке, самое первое ознакомление потребителя с рекламным сообщением производит большую часть полного эффекта от рекламы. Для 142 исследованных Джоун-сом торговых марок одно ознакомление потребителей с рекламой приводило к увеличению рыночной доли марки на 11%, тогда как каждое последующее ознакомление сопровождалось добавлением всего 3%.
Поскольку перерывы между покупками различны по дли­тельности и не скоординированы, мы не знаем, какие потребители "близки к покупке". Наверняка известно только, что каждую неделю какая-то часть потребителей совершает покупки. Это наводит нас на мысль каждую неделю доносить наше рекламное сообщение до максимального по нашим возможностям количества потребителей, не заботясь о частоте, и выдерживать такой режим непрерывной рекламы как можно дольше.
Звучит разумно, но на самом деле это - ересь. Первое воз­ражение: почему для планирования избран период в одну неделю, если прежде мы всегда использовали четырехнедельный? Допустим, для товаров, период покупки которых превышает одну неделю, действительно подойдет еженедельное планирование, но если период меньше недели (к таким товарам относятся безалкогольные напитки, пиво, кулинарные полуфабрикаты), то планирование, видимо, должно быть ежедневным.
Второе возражение: разве одного ознакомления потребителя с рекламным сообщением достаточно? Приходится согласиться, что недостаточно, однако такая стратегия еженедельной однократной рекламы имеет максимальную рентабельность, т.е. означает оптимальное расходование рекламного бюджета. Большая частота рекламы всегда лучше, если только в жертву ей не приходится уменьшить количество недель, в течение которых мы будем реализовывать нашу стратегию еженедельной рекламы. Бюджеты телевизионной рекламы всегда фиксированы, поэтому при ее планировании мы должны думать не о том, сколько потратить (эта цифра окончательная и обжалованию не подлежит), а о том, как это сделать наилучшим образом.
Проиллюстрировать стратегию еженедельной рекламы можно цитатой из старой книги о птицах Naturalist: "Когда морская крачка ловит рыбу, она идет простейшим путем и выхватывает из самого верхнего слоя воды легкую добычу. Олуша не так умна и потому тратит больше сил, ныряя глубоко". Рентабельная программа рекламы - та же самая морская крачка. Она выхватывает из "рыночного моря" легкую добычу, т.е. уже готовых к покупке потребителей. Еженедельная реклама - это стратегия снятия сливок.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
27.1. Непрерывная телевизионная реклама 27.3. Непрерывная телевизионная реклама. Часть Третья.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта