Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

27.1. Непрерывная телевизионная реклама

В настоящее время в телевизионной рекламе сложилась странная ситуация. Вот уже 20 последних лет рекламодатели расходуют свои средства одним и тем же неизменным образом. Как всегда, основная целевая аудитория - это люди, входящие в возрастную категорию "от 18 до 49 лет" или "от 25 до 54 лет", а схема демонстрации - разрозненные периоды мощной рекламной атаки на потребителя. Никто не думает о том, что население в целом постарело, что люди стали более занятыми, чем прежде, и уже не могут позво­лить себе внимательно изучать рекламные сообщения, что рейтинги телеканалов в среднем снизились на треть и что Джеральд Форд уже давно не президент США. Но если в течение тех 20 лет, пока меняются потребительские рынки, стратегия рекламы остается неизменной, то эту стратегию надо признать либо "Вечной истиной", либо такой, на которую никто не обращает внимание.
В этой главе мы рассмотрим два более эффективных подхода к использованию телевидения для рекламы. Первый - это стратегия еженедельной рекламы, которая применима ко всем торговым маркам, независимо от их рыночной доли. Вторым подходом выступает стратегия партизанской рекламы для мелких марок (т.е. имеющих небольшую рыночную долю), которые с трудом выживают на рынке.
Стратегия еженедельной рекламы
Рекламодатели, хотя сами не всегда задумываются об этом, склонны рекламировать свои марки на телевидении концен­трированно. Методы известны: выбор целевых групп потребителей по демографическим показателям, концентрация GRP (суммарного рейтингового показателя средств распространения рекламы), повышение рентабельности рекламы и размещение рекламы в эфире концентрированными "порциями" через определенные промежутки времени. Однако более эффективной стратегией для влияния на интенсивность еженедельных покупок выглядит не концентрированная, а распределенная, или еженедельная, телевизионная реклама. Для реализации такой стратегии используются уже другие методы, а именно распределенная (направленная не только на целевые группы потребителей) реклама, достижение средних значений GRP вместо концентрированных, расчет удельной себестоимости рекламы на один пункт охвата (вместо удель­ной себестоимости на тысячу человек аудитории) и непрерывная реклама (взамен концентрированных "порций").
В основу стратегии еженедельной рекламы положена идея о том, что использовать непрерывную рекламу с невысокой интенсивностью лучше, чем раз в четыре недели проводить короткую мощную (т.е. концентрированную) рекламную атаку. Целью программы непрерывной рекламы должен стать максимальный (но приемлемый для рекламодателя, исходя из его рекламного бюджета) и постоянный средний недельный показатель охвата аудитории. Из двух вариантов - "эффективная" частота концентрированного ознакомления потребителей с рекламными сообщениями или еженедельный охват с равномерной трансляцией рекламы для поддержания покупательской активности - выбор должен делаться в пользу второго.
Ниже приведены доказательства правильности такого выбора. Будет показано, как еженедельная реклама влияет на выбор целевой аудитории, на уровень GRP, на текущую рекламную стратегию интенсивных рекламных "порций". Наконец, мы рассмотрим отличия механизма покупки эфирного времени для еженедельной рекламы от ныне действующего механизма.
В поддержку стратегии еженедельной рекламы можно привести два логических допущения. Во-первых, обычная цель рекламы - это напоминание потребителю о торговой марке. Потребители, как правило, знают основную часть марок. Поэтому, если только рекламодатель не выводит на рынок новую марку или не начинает новую рекламную кампанию, такой элемент, как "узнать о марке", отсутствует. Почти все сообщения соответствуют, по классификации Кругмана, третьей стадии рекламы, т.е. служат напоминаниями. При демонстрации таких рекламных объявлений предполагается, что, условно говоря, потребители реагируют не вопросами "Что это такое?" или "Что мне с этого?", а фразой "Этот ролик мне уже знаком"1.
Во-вторых, реклама наиболее эффективна незадолго до совершения потребителем покупки и незадолго до покупки одно ознакомление потребителя с рекламным объявлением обеспечивает большую часть полного эффекта от рекламы. Это утверждение основано на анализе предоставленных агентством Nielsen данных, который выполнил (хотя не опубликовал результаты) Уолтер Райхел из A:S Link; на собственных выводах Колина Мак-Дональда, сделанных им в сборнике Effective Frequency под редакцией Майкла Нейплза; на информации (опять-таки основанной на данных, собранных агентством Nielsen в ходе исследования выборки потребите­лей), опубликованной Джоном Филипом Джоунсом из Школы общественных коммуникаций С.И. Ньюхауса Сира-кузского университета2.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
26.1. О медиа и медиумах: тонкости терминологии 27.2. Непрерывная телевизионная реклама. Часть Вторая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта