Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

26.1. О медиа и медиумах: тонкости терминологии

В свое время я перешел с руководящей должности в рекламном бизнесе на преподавательскую работу в университете и теперь могу со знанием дела утверждать, что постоянное самообразование в рекламе очень важно. Иначе существует опасность стать профессионально отсталым и превратиться в объект насмешек для "продвинутой" студенческой молодежи.
Понял я это еще в самом начале моей университетской карьеры, когда преподавал курс "Рекламные средства и управление ими" - тема, практическому освоению которой я посвятил большую часть своей жизни. Вначале мне еще хватало прежних запасов эрудиции, чтобы "поражать остроумием" своих студентов (например, незамысловатыми шутками на тему медиа и медиумов - посредниов на спиритических сеансах). Правда, даже тогда я испытывал некоторое душевное "недомогание".
Чем оно вызвано, я понял только в тот день, когда велел своим студентам вычеркнуть во всех книгах первую часть термина масс-медиа. Мое душевное "недомогание", догадался я, на самом деле оказалось проявлением тяжелого заболевания - "хронической терминологической недостаточности".
Я знал и был уверен в том, что термин медиа (средства) - шире, чем классические масс-медиа (они же "средства массовой информации"), однако далеко не столь уверен я был в способности моих студентов даже после удаления слова "массовой" разобраться в мириадах вариантов средств размещения рекламы, с которыми им уже очень скоро предстояло столкнуться в практической деятельности.
Это мое озарение по времени совпало со знакомством со статьей Эрвина Эфрона, опубликованной в Inside Media и предлагающей концепцию "целевого воздействия" в качестве организационного принципа планирования работы со средствами размещения рекламы. Автор статьи заключил: "То, что потребитель делает и о чем думает в момент донесения до него сообщения, и есть важнейший фактор эффективности рекламы. Наше воздействие должно быть нацелено на этот фактор".
Я понимаю, что мы должны не просто отказаться от старого термина масс-медиа или средства массовой информации, но предложить новое определение средства размещения (рас­пространения) рекламы, причем сделать это с позиций потребителя.
Во-первых, я предлагаю такую формулировку: "Средства размещения рекламы (или медиа) - это любые оплаченные средства донесения рекламного сообщения до целевой аудитории". Во-вторых, для иллюстрации различных измерений медиа, какими их видит потребитель, я предлагаю использовать трехмерную модель. Назвать ее можно медиа-мерная модель, а тремя измерениями будут следующие.
1. Содержит или не содержит носитель рекламы информационный либо развлекательный элемент независимо от собственно рекламного сообщения. Иными словами, имеет ли само средство размещения рекламы в том случае, если оно не несет рекламного сообщения, какую-нибудь ценность для потребителя как средство передачи информации (например, телевизионная программа), или же это средство размещения рекламы действует исключительно как носитель рекламы и ничто другое (примером служат рекламные щиты и биг-борды).
2. Степень взаимодействия целевой аудитории с медиа (т.е. средствами размещения рекламы) для получения доступа к информации.
Это измерение вводится для отражения текущей тенденции предоставлять аудитории возможности искать информацию или развлекательный элемент по ее (аудитории) желанию. Сегодня потребителю не приходится пассивно ожидать, когда сами медиа предложат ему то, что посчитают нужным.
3. Степень индивидуализации средств размещения рекламы: им придают форму, соответствующую индивидуальным интересам потребителя, или же они информативны либо развлекательны по своей природе и потому привлекают внимание массовой аудитории.
Это измерение вводится для учета того факта, что в дополнение к прежде единственному определению массовая теперь следует использовать и другое, описывающее более избирательные средства информации (они же - средства размещения рекламы). Например, если некоторое средство охватывает не больше 1% населения, то его можно назвать средством немассовой информации.
Но что это нам дает? Возможность разбиения средств размещения рекламы на категории - пусть даже не предлагаемым выше способом - дает многие преимущества как опытным или начинающим исследователям рекламы, так и всему рекламному бизнесу в целом. Назовем только некоторые преимущества: облегчается определение зоны ответственности при планировании покупки рекламного времени (места) и фактическом ее совершении; возможность четко выяснить, из какого именно бюджета (выделенного на рекламу, на мероприятия по стимулированию сбыта или на другие маркетинговые подходы) следует оплатить рекламное место (время) в данном средстве размещения рекламы; обеспечение подходящей базы для сравнения между собой разных вариантов размещения рекламы.
Предложенная медиа-мерная модель может успешно использоваться уже сегодня и, благодаря своей гибкости, служить обучению студентов рекламе и использоваться практиками в этой области завтра.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
25.6. Призыв к действию 27.1. Непрерывная телевизионная реклама





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта