Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

25.4. Что делать?

Рекламодателям, рекламным агентствам и компаниям - производителям телевизионной рекламы пора перестать указывать пальцами друг на друга, а взять на себя коллективную ответственность за рост стоимости роликов. Правда, каждый из участников рынка по-своему предпринимал определенные шаги к контролю над расходами производства. Так, большинство крупных рекламодателей приглашали специальных консультантов для работы с агентствами. Свои наценку и рентабельность урезали производственные компании. Агентства вообще пытались обходиться без дорогостоящих услуг последних, приглашая для съемок в своих собственных студиях и на собственном оборудовании "вольных художников", таких как режиссеры, операторы, монтажеры, не состоящих в штате какой-либо производственной компании; некоторые рекламные агентства использовали другой, но тоже более экономный способ - отказались от конкурсного подхода к выбору таких компаний. Но, несмотря на все эти шаги, острота проблемы сохраняется до сих пор. Ответственность и дисциплина рекламодателей, агентств и производственных компаний должны еще больше возрасти, чтобы снижение или хотя бы стабилизация стоимости телевизионной рекламы стали реальностью.
В 1987 году Ассоциация национальных рекламодателей сформировала Группу изучения производства телевизионной рекламы, которая должна была помогать членам ассоциации контролировать соответствующие расходы. Группа разработала документ под названием "Предложения по управлению производством телевизионной рекламы" и разослала его всем входящим в ассоциацию рекламодателям вместе с сопроводительным письмом. Выдержки из обоих циркуляров достойны включения в данную статью. В письме говорилось следующее.
Хотя "Предложения" не имеют целью решить все проблемы, они должны подтолкнуть вас к концептуальному взгляду на подход организации к производству телевизионной рекламы. Вы должны принимать собственные решения с учетом конкретных обстоятельств своей деятельности. Эксперты в данной области придерживаются единодушного мнения: если вы недовольны высоким уровнем расходов на производство телевизионной рекламы ваших товаров и услуг, то ничто не изменится до тех пор, пока вы сами не предпримете шагов к улучшению ситуации.Конкретные предложения по контролю над расходами изложены в документе исследовательской группы Ассоциации национальных рекламодателей. Они обращены непосредственно к рекламодателям и рекламным агентствам.
Проблема
Если проблема существует, то это ваша (рекламодателя) проблема, а не агентства и не компании - производителя телевизионной рекламы. В конце концов, реклама произ­водится на ваши деньги, и если кто-то расточительно об­ращается с ними, то решать эту проблему предстоит вам.
Начинайте контролировать расходы как можно раньше
Лучшее и, вероятно, единственно возможное время для того, чтобы взять расходы под контроль, - еще до размещения творческого заказа в компании по производству телерекламы. Рекламодатели должны уведомить свое агентство о сумме, которую они готовы потратить на изготовление ролика, прежде чем творческий персонал приступит к работе.
Добивайтесь консенсуса
Не давайте "добро" на начало творческого этапа, пока не будут ясно сформулированы рекламные цели и творческая стратегия, пока они не будут единодушно одобрены руководителем отдела агентства по работе с клиентами, руководителем творческого отдела, старшим продюсером агентства и ответственным представителем компании-рекламодателя, который имеет право принимать оконча­тельное решение о выпуске рекламного ролика в эфир. 
Сценарий с иллюстрациями служит своеобразным ценником
Стоимость рекламного ролика легко определить по сценарию с иллюстрациями. Каждый такой сценарий подлежит тщательному изучению, чтобы определить, все ли включенные в него элементы, повышающие себестоимость рекламы, действительно необходимы для творческого продукта. Будет ли ролик выполнять свою основную задачу - доносить рекламную информацию до потребителей и способствовать повышению продаж - или же его делают, чтобы получить творческую награду на профессиональном конкурсе создателей рекламы?


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
25.3. 1990-е годы 25.5. Требуйте смету





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта